Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av en reklamfilm och text. Filmen visar en stillbild på en naken kvinna snett bakifrån då hon sitter i en stol. Stolsryggen är öppen nedtill och visar kvinnans skinkor. Hon lutar sig lätt framåt och håller armarna bakom sin rygg. Hennes vänstra bröst syns något från sidan. Runt stolens ryggstöd sitter en bh fastspänd med ryggspännet och axelbanden synliga. I bild visas även annonsörens logotyp, därefter texten ”A sense of freedom” och avslutningsvis annonsörens webbadress.

Texten i inlägget lyder ”At Closely we often talk about freedom. It’s a powerful word and we love that. If a better bra can make you feel comfortable every ady, then it’s a major achievement. It matters. But a Sense Of Free­dom is more than that. It’s a call to free yourself from lifelong learning about what’s right and wrong when it comes to the female body, age, strength, sexuality, beauty, self expression. To re-learn. Because it makes us happier because it makes our life more interesting”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen väldigt sexistisk. Trots att reklamen är för underkläder för kvinnor är kvinnan helt naken så att man ser hennes bröst halvt från sidan och underkläderna som marknadsförs är fastsatta på en möbel och inte på modellen. Att modellens skinkor blottas sexualiserar kvinnokroppen.

Annonsörens yttrande
Closely AB (annonsören) strävar ständigt efter att utmana gamla, dammiga stereotyper i underklädesvärlden. Det är en av grundstenarna i annonsörens hela varumärke. Annonsören använder bara kvinnliga fotografer och porträtterar starka, inspirerande kvinnor oavsett storlek och ålder. Annonsören letar alltid efter nya intressanta sätt att fotografera sina plagg.

Annonsören har älskat den här bilden ända sedan man såg den första gången. Annonsören tycker att den är både vacker och poetisk och att den dessutom rymmer en finstämd humor. Den publicerades först på annons­örens egna Instagram och det är den bild i år som fått allra mest uppskattning.

Annonsören fick tillstånd från fotografen att använda bilden även i sin reklam. Då dök det för första gången upp ett par negativa kommentarer och man insåg att perspektivet ibland förändras när en bild dyker upp fristående i annonsflödet istället för i annonsörens egna kanaler.

För annonsören är detta en nyskapande, konstnärlig och 100 procent relevant bild i syfte att sälja underkläder. Ett fåtal mottagare ser det annorlunda. Annonsören respekterar detta och har slutat att använda bilden.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt anmälarna är reklamen överdrivet sexistisk. Anmälarna poängterar att den nakna modellen inte har på sig den marknadsförda bh:n utan att den är fäst på en möbel.

Enligt annonsören är bilden både vacker och poetisk och rymmer dessutom en finstämd humor. För annonsören är detta en nyskapande, konstnärlig och 100 procent relevant bild i syfte att sälja underkläder.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i reklamen marknadsförs en bh från annonsören. Rekl­am­ombuds­mannen konstaterar vidare att filmen i inlägget visas en kvinna filmad snett bakifrån som sitter naken på en stol. Sidan av hennes vänstra bröst skymtas. Stolsryggen är öppen nedtill och kvinnans skinkor syns. Runt stols­rygg­en är en bh fäst.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel och fokus på hennes nakna rumpa framställs som ett sex­objekt. Reklamen framställer mot den bakgrunden kvinnan som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvär­de­rande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman