Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en banner som har publicerats på annonsörens webbplats. Reklamen domineras av en bild på två glada barn som ligger på mage på golvet och leker med Lego. Över bildens nedre del stå i stor stilgrad "Alltid 20% rabatt på Legos ordinariepriser!" och under det en gul iögonenfallande handlingsknapp med den versala texten ”Läs mer här!”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är det vilseledande att använda påståendet "Alltid 20% rabatt på Legos ordinarie priser" om annonsören alltid erbjuder ett lägre pris.

Annonsörens yttrande

Enligt AB Sagoland (annonsören) strider det inte mot några regler att alltid erbjuda 20 procent mot leverantörens ordinariepris. Annonsören har tydliga prislappar i butiken där ordinarie pris samt ”vårt” pris visas. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod därför ska beaktas. 

I reklamen används påståendet "Alltid 20% rabatt på Legos ordinarie priser". Enligt Reklamombudsmannen uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt påståendet som att konsumenten alltid får ett lägre pris jämfört med vad produkten kostar hos andra aktörer på marknaden. Eftersom det ”rabatterade” priset i själva verket är annonsörens normalpris och inte ett nedsatt pris, är priset inte en rabatt. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen är vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman