Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är fri från stötande inslag. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på en affisch i Stockholms tunnelbana. Affischen består av bild och text. Bilden visar en siluett av två personer som befinner sig i ett tält. Den ena personen ser ut att halvligga med armbågarna i marken och den andra personen sitter framåtlutad mot den första personen. Under bilden på personerna syns en rund dosa med texten Bang i versaler och tre förpackningar med kondomer. Överst i bilden syns annonsörens logotyp. Under logotypen står i versal iögonfallande text ”Are you ready to give a f*ck?”. Under står i mindre stilgrad ”Come prepared with pocket-ready condoms”.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Valtech Radon. 

Anmälningarna

Enligt den ena anmälaren har reklamen ett mycket olämpligt innehåll med en bild av en silhuett av ett naket par i ett tält och är publicerad på ett ställe där alla typer av människor, inklusive barn, exponeras för reklamen. Enligt den andra anmälaren finns reklamen där barn i alla åldrar kan läsa den. Reklamen pratar om sex på ett olämpligt sätt. Ordet f*ck är en svordom. Referensen till sex är för tydlig för barn. Det är olämpligt för platsen där den visas.

Annonsörens yttrande

Enligt RFSU AB (annonsören) är kampanjen en del i annonsörens långsiktiga arbete för ökad kondomanvändning. Huvudsyftet med kampanjen är att uppmana till att använda skydd vid sexuella kontakter, i syfte att sälja kondomer och främja sexuell hälsa. Kampanjen bygger på en positiv insikt annonsören sett bland unga – att använda kondom handlar om att bry sig, både om sig själv och om den man är med. Uttrycket "to give a fuck" är väletablerat i modernt språkbruk inklusive medier och betyder i dag, särskilt bland unga, helt enkelt att man bryr sig, engagerar sig eller visar omtanke. Engelska synonymer är just "to care", "to be concerned" eller "to invest emotional energy into something". Annonsörens copy är ett ordspel där annonsören kopplar ihop den känslomässiga omtanken (to give a fuck / att bry sig) med den praktiska handlingen att skydda sig (come prepared with pocket-ready condoms). Budskapet är alltså omtänksamt och handlar om att använda skydd.

Annonsören förstår att ordet "fuck" kan väcka reaktioner, men i den här kampanjen används det i ett positivt och ansvarsfullt sammanhang. För att visa extra hänsyn och för att dämpa ordet visuellt har annonsören dessutom valt att ersätta bokstaven ”u” med en asterisk (f*ck). Reklamombudsmannens opinionsnämnd har flera gånger tidigare friat reklam som använder ordet "fuck". 
Nämnden har då pekat på att ordet i modern svenska ofta har förlorat sin sexuella innebörd och i stället används för att förstärka ett budskap.

Annonsören hänvisar till tidigare ärenden där nämnden ansett att språket är okej (ärende RON 2406-84 och ärende RON 2509-172. Helt utskrivet: Ärende RON 1908-170).

Precis som i de fallen tycker annonsören inte att annonsörens ordval är stötande eller könsdiskriminerande. Det är ett modernt språk som är anpassat efter målgruppen, med ett tydligt fokus på omtanke.

En av anmälarna menar att personerna i tältet skulle vara nakna, vilket inte stämmer. Bilden är tagen i ett tält med en dämpad och stämningsfull ljussättning för att skapa en mysig och realistisk känsla. Det finns inga de-taljer i bilden som visar eller ens antyder att personerna skulle vara nakna. Bilden är varken pornografisk eller objektifierande, utan håller sig helt inom gränserna för vad som är god ton i reklam.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att reklam ska vara fri från stötande inslag.

Enligt praxis från opinionsnämnden handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller stötande inslag.

Nämnden konstaterar att reklamen varken riktas till eller visar barn och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod därför inte ska beaktas. 

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför kondomer. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet ordet ”f*ck”, så som det förekommer i texten ”Are you ready to give a f*ck? Come prepared with pocket-ready condoms”, som att konsumenten tillfrågas om hen är redo för sex och, om så är fallet, att konsumenten då uppmanas att använda de marknadsförda kondomerna. Nämnden finner att ordet ”f*ck”, i det aktuella sammanhanget, har en annan betydelse än en svordom och att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att ordet ”f*ck” syftar på vikten av säkert sex, snarare än ett grovt språkbruk. Angående invändningen om att bilden i reklamen är olämplig då den visar en silhuett av ett naket par, är silhuetten enligt nämnden inte detaljerad på ett sådant sätt att personernas eventuella nakenhet framhävs. Bilden får därför anses ge uttryck för en antydd intim situation snarare än en framställning av nakenhet. Enligt nämnden kan reklamen mot bakgrund av det som anförts ovan inte antas väcka anstöt hos konsumenter i allmänhet. Att reklamen förekommit på publik plats och att den refererar till sex ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför fri från stötande inslag och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder