Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett videoinlägg som har publicerats av Tiktok-kontot ”@celinablanche”. I inlägget berättar Celina Blanche om cv-mallar som hon har skapat och om hur mallarna sticker ut jämfört med andra cv-mallar på marknaden. Högst upp i bild i inlägget står i svart text ”Nästan ingen köper mina cv-mallar”. Texten syns under några inledande sekunder. I en text under inlägget står ”Mina cv-mallar är inte för alla (och det är hela poängen) ”hjärthand-emoji” de finns länkade…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på ”mer” står texten ”i min profil någon vecka”. Under texten står (Reklam för mina cv-mallar ”stjärn-emoji”).

Reklamen har producerats av Celina Blanche.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte omedelbart att inlägget är reklam. Celina Blanche marknadsför sina egna CV-mallar. I slutet uppmanar hon tittarna att "springa och ladda ner" produkten. 

Annonsörens yttrande

Celina Blanche (annonsören) skriver följande i sitt yttrande. Det aktuella inlägget avsåg marknadsföring av annonsörens egna CV-mallar. Syftet med inlägget var inte att dölja dess kommersiella karaktär utan att informera om en produkt som annonsören själv säljer. 

I inläggets beskrivning hade annonsören angett att det rörde sig om reklam för hennes CV-mallar. Annonsören är medveten om att denna text inte framgår i den bifogade skärmdumpen, eftersom en del av beskrivningen ligger bakom funktionen "...mer". 

Vid den aktuella tidpunkten fanns även en länk till CV-mallarna i annonsörens profil. Ovanför länken hade annonsören skrivit '(ad) länkar', vilket var avsett att tydliggöra att länkarna hade ett kommersiellt syfte. 

Avsikten vid publiceringen var att använda inlägget i marknadsföringen av CV-mallarna, och inlägget kom därefter att användas som betald annonsering via TikToks Promote-funktion. När inlägget visades som annons försågs det även med plattformens annonsmärkning. 

Annonsören har därefter även markerat innehållet som "Promotional Content" via plattformens inställningar för inlägget, för att ytterligare tydliggöra dess kommersiella karaktär. 

Inlägget handlade uteslutande om annonsörens egna produkter och innehöll ingen marknadsföring för tredje part. 
Det har aldrig varit annonsörens avsikt att ge intryck av att innehållet var något annat än information om de CV-mallar som annonsören erbjuder. 

Mot bakgrund av att inlägget avsåg egna produkter, att det i beskrivningen angavs att det rörde sig om reklam för annonsörens CV-mallar, att det fanns en länk till produkterna i annonsörens profil, att profilen innehöll en markering om annonsering kopplad till länkarna samt att inlägget därefter användes i betald marknadsföring, var annonsörens uppfattning att det kommersiella syftet framgick för användarna. Efter att annonsören uppmärksammades på anmälan har inlägget tagits ned. Annonsören kommer även fortsättningsvis att arbeta för att säkerställa att eventuell reklammarkering framgår så tydligt som möjligt. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Tiktok.  

Reklamen består av ett inlägg som har publicerats av Tiktok-kontot ”@celinablanche”. Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget innehåller en reklammarkering, men att denna syns först om mottagaren klickar på ”mer”. Enligt Reklamombudsmannen kan genomsnittskonsumenten därför inte lätt och omedelbart avgöra om inlägget är kommersiellt. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman