Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Facebook. Överst finns en länk med texten ”Tryck för att registrera dig”. Därunder står i stor vit versal text ”Den här sommaren,” och i något mindre stilgrad texten ”Få Black till priset av Base”. Mitt i annonsen syns de överstrukna siffrorna ”999”. Under anges i stor, gulgrön text siffrorna ”599”. Invid ”599” står i väsentligt mindre stilgrad ordet ”Från” samt texten ”sek/månaden de första 4 månaderna*”. Bakgrundsbilden i annonsen visar en simbassäng med flera simmande personer fotograferad uppifrån. Längst ned i annonsen syns annonsörens profilbild och logotyp samt texten ”Den här sommaren ger ett medlemskap…mer” och ett klickbart fält med texten ”Registrera dig”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen innehåller ett erbjudande om att få ”Black medlemskap” till priset av ”Base” i fyra månader. Det finns en asterisk men ingen tillhörande text i reklamen. När man väl är inne på annonsörens hemsida framgår andra villkor än de som anges i reklamen, bland annat att erbjudandet är begränsat och bara gäller årsabonnemang samt nya medlemmar.

Annonsörens yttrande

Im with Bruce AB (annonsören) skriver följande i sitt yttrande. Den anmälda annonsen avsåg en sommarkampanj där nya medlemmar under en begränsad period (12/5–30/6 2026) kunde teckna medlemskapet ”Black” till samma pris som ”Base”, från 599 kronor i månad de första fyra månaderna, under förutsättning att medlemskapet tecknades som årsabonnemang. Annonsen publicerades på Facebook och länkade till en landningssida med ytterligare information om erbjudandet.

Annonsören kan bekräfta att asterisken i annonsbilden inte åtföljdes av förklarande text i själva Facebook-inlägget. Anmälaren har pekat på två separata begränsningar som inte framgick i annonsen: a) att erbjudandet endast gällde nya medlemmar, och b) att erbjudandet endast gällde vid val av årsabonnemang. Annonsören bemöter dessa var för sig nedan.

a) Endast nya medlemmar: Denna begränsning framgick direkt på landningssidan, i anslutning till prisuppgiften och utan att konsumenten behövde klicka vidare. Annonsören noterar dock att Reklamombudsmannen i det tidigare ärendet RO 2510-182 uttryckligen har uttalat att förtydligande information på annonsörens webbplats inte beaktas vid bedömningen, eftersom varje reklamenhet ska bedömas för sig. Annonsören lägger därför inte avgörande vikt vid denna omständighet i sitt yttrande, men vill för fullständighetens skull ändå redovisa den.

b) Endast årsabonnemang: Denna begränsning framgick först längre in i valprocessen, på den sida där konsumenten valde abonnemangstyp – alltså varken i annonsen eller på landningssidans initiala vy. Annonsören delar synen att detta är en brist, då just denna information är central för konsumentens möjlighet att bedöma det faktiska totalpriset.

Annonsören vill av eget initiativ upplysa om att bolaget tidigare under år 2026 (beslut meddelat 2026-01-29) fälldes av RO i ett liknande ärende (RO 2510-182), där en begränsning till nya medlemmar inte framgick tydligt i en Instagram-annons. I samband med det ärendet åtog sig annonsören att säkerställa att väsentliga begränsningar alltid framgår direkt i annonsmaterialet och att skärpa interna granskningsrutiner före publicering. Annonsören kan konstatera att dessa rutiner inte hann implementeras och efterlevas fullt ut inför den nu aktuella kampanjen, till följd av att marknadsteamet under en period saknat direkt ledningsansvar på plats. Denna organisatoriska lucka är nu åtgärdad genom att en ansvarig chef tillträtt rollen juni 2026, med uttryckligt mandat att säkerställa att samtliga kampanjer genomgår granskning enligt de rutiner som infördes efter föregående ärende innan publicering.

Annonsören vill betona att det inte funnits någon avsikt att vilseleda konsumenter. Annonsen togs ned omgående i samband med att anmälan mottogs, och ersattes med en ny annons där villkoren – inklusive kravet på årsabonnemang – framgår tydligare redan i annonsmaterialet. Utöver detta har annonsören, som beskrivs ovan, säkerställt att en ansvarig funktion nu finns på plats för att förhindra att liknande brister uppstår igen.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis villkor. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som funnits på annonsörens webbplats.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen bland annat innehåller påståendet ”Från 599 SEK/månaden de första 4 månaderna*”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet som att erbjudandet omfattar alla konsumenter och inte kräver att man tecknar ett årsabonnemang. Av annonsörens yttrande framgår dock att erbjudandet endast gäller nya medlemmar som tecknar årsabonnemang. Asterisken i annonsen indikerar i och för sig att erbjudandet är förknippat med villkor av något slag. Av Reklamombudsmannens opinionsnämnds praxis framgår att en asterisk under vissa förhållanden kan neutralisera ett påstående om exempelvis rabatt. Reklamombudsmannen konstaterar att asterisken i det aktuella fallet inte leder till någon förklarande text i anslutning till påståendet. Asterisken kan därmed inte anses neutralisera det vilseledande intryck som påståendet ger. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman