Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”@boktanten”. Inlägget består av bild och text. Överst till vänster syns influencerns profilbild, kontonamn och en låttitel. Under visas en bild på diverse produkter från Danonino placerade på en vit duk på ett bord. En av förpackningarna är öppnad och bredvid ligger en sked. Texten under bilden lyder ”Städar och fixar inför morgondagen, men känner att energin håller på att ta slut. Som tur är har jag fått hem världens enklaste mellis från …”. Texten bryts av den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på “mer” fortsätter texten ”…@smakbox och @danonino.nordics”, ”Små burkar med fruktig kvarg, små flaskor med drickyoghurt och det bästa av allt, yoghurtklämmis som dessutom klarar sig upp till 6 timmar utanför kylskåpet. Jag ska försöka spara några till barnbarnet som kommer imorgon, om inte jag och maken äter upp allt (lättat ansikte-emoji). Har du och ditt barn provat Danoninos favoriter?” ”#boktanten #danonino #drickyoghurt #klämmis #smakbox”.

Reklamen har producerats av influencern i samarbete med Smakbox AB.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte om inlägget är reklam.

Annonsörernas yttrande

Smakbox AB
Smakbox AB (Smakbox) skriver i sitt yttrande att inlägget har publicerats inom ramen för ett kommersiellt samarbete där influencern Anette Hökerberg/Boktanten fått ersättning i form av produkter. Någon monetär ersättning har inte utgått.

Smakbox har i egenskap av kommersiell samarbetspart ansvarat för att tillhandahålla riktlinjer och instruktioner avseende reklamidentifiering i sociala medier. Influencern har i sin tur ansvarat för den faktiska utformningen och publiceringen av inlägget samt för att reklammarkering sker i enlighet med givna riktlinjer.

Produkterna har skickats av Smakbox inom ramen för ett samarbete kopplat till Danone AB (Danonino), där Smakbox ansvarat för utskick och samordning av kampanjen.

Inlägget utgör marknadskommunikation enligt ICC:s marknadsföringskod artikel 7 och 18.2. Smakbox har interna riktlinjer för influencersamarbeten som anger att kommersiella inlägg ska vara tydligt och omedelbart identifierade som reklam i enlighet med Branschrekommendationen för reklammarkering i sociala medier.

I det aktuella fallet konstaterar Smakbox att reklamidentifieringen inte har kommit tillräckligt tydligt till uttryck i det publicerade inlägget. Detta innebär att kravet på omedelbar och transparent identifiering av marknadskommunikation enligt ICC:s marknadsföringskod inte har uppfyllts i tillräcklig grad.

Smakbox ser allvarligt på detta och kommer att se över och förtydliga sina rutiner samt uppföljning av influencersamarbeten för att ytterligare säkerställa att reklammarkering sker korrekt, tydligt och i enlighet med gällande regelverk i samtliga framtida samarbeten.

Danone AB

Danone AB (Danone) är mån om att regler avseende korrekt marknadsföring ska följas. Danone kommer med anledning av det inträffade se över rutinerna för att säkerställa att allt görs för att en liknande situation inte uppkommer igen. Danone ansluter i övrigt till Smakbox AB:s yttrande.

Influencerns yttrande

Anette Hökerberg/Boktanten (influencern) skriver något förkortat följande i sitt yttrande. Influencern brukar skriva ”I samarbete med” när inlägg med produkter publiceras där influencern har fått produkter av en samarbetspartner, vilket missades i det aktuella inlägget. Detta har rättats till och det står ”Reklam för Smakbox och Danonino”. Det har aldrig varit meningen att vilseleda någon eller att försöka dölja att det är en form av sponsrade produkter.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammark-ering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”@boktanten”. Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget saknar reklammarkering och att det inte på annat sätt lätt och omedelbart framgår att inlägget innehåller reklam. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman