Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg publicerat av Tiktok-kontot ”@astrid_fredriksson”. Inlägget inleds med att Astrid Fredriksson håller upp en petroleumblå kofta och säger ”i dagens video tänkte jag styla vår nya fitted zip”. I nästa sekvens håller hon upp ett par jeans och säger ”…våra nya samples till denna”. I klippet efter har Astrid Fredriksson på sig en blå t-shirt som hon beskriver som ”lite cute”. Därefter syns Astrid Fredriksson i den petroleumblå koftan, jeansen och t-shirten. Hon pratar om hur snygg koftan är och hur koftan kan matchas till olika klädesplagg. Under hela klippet syns kontonamnet Astrid Fredriksson och texten ”Vår Fitted cottin zip sweater är äntligen live på gastastudio.se!! Så kul!! @...mer”. Då mottagaren klickar på ”mer” står texten @Gasta Studio, #gastastudio, #fördig, #summerknit och #petroleum.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte att inlägget är reklam. Videon visar Astrid Fredriksson som poserar i kläder från det egna märket Gasta Studio. I videon och bildtexten uppmanas tittare att besöka hemsidan (genom att skriva in webbadressen) och företagets officiella Tiktok-konto taggas. Inlägget är utformat som en personlig video utan någon som helst reklammarkering, trots att syftet är att driva försäljning till ett företag som avsändaren själv äger. 

Annonsörens yttrande

Astrid & Bianca AB/Astrid Fredriksson (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent.

Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som använder Instagram.  

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget saknar reklammarkering och att det inte på annat sätt omedelbart framgår att inlägget innehåller reklam. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten inte lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för den marknadsförda tröjan. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman