Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en bild på en produktsida på hm.com. Bilden visar en kvinna i en figurnära, ärmlös, v-ringad klänning. Bilden är tagen rakt framifrån mot en träfärgad bakgrund. Hon står med armarna längs sidorna. Nyckelbenen och revbenen på bröstkorgen är framträdande. Hon tittar in i kameran med en blick som kan uppfattas som trött. Hennes min är neutral. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren ser kvinnan anorektisk ut. Man kan se hennes benknotor vid axlarna och det finns nästan inget underhudsfett i området kring nyckelbenen. Denna reklam kan vara skadlig för unga tjejers självbild och sätter ett skevt ideal.

Annonsörens yttrande

H & M Hennes & Mauritz Sverige AB (annonsören) skriver att deras bilder ska presentera kollektioner och produkter på ett sätt som inspirerar och är relevant för kunder på annonsörens många marknader runtom i världen. Syftet är inte att förmedla eller förstärka något särskilt kroppsideal.

Annonsören har tydliga processer för framtagning och interna genomgångar av sitt bildmaterial. Efter att ha sett över den aktuella bilden i samband med anmälan kan annonsören konstatera att den inte lever upp till annonsörens ambition; att bland annat fotovinkel och pose har bidragit till ett slutresultat där bilden inte framhäver plagget och modellen på ett önskat sätt. Mot denna bakgrund har annonsören valt att ta ned bilden och ersätta den med annat material. 

Annonsören välkomnar feedback och strävar hela tiden efter att bli bättre när det gäller att presentera sitt mode och sina produkter så att det sker på ett positivt och inspirerande sätt för annonsörens breda och globala målgrupp.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Nämnden konstaterar att modellen är klädd i en figurnära v-ringad klänning. I urringningen framträder nyckelbenen och revbenen på bröstkorgen tydligt. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att modellen framställs på ett sätt som ger intryck av att hon är extremt smal. Reklamen bidrar därmed enligt nämnden till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna