Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en större butiksskylt på Ica Maxi Hälla med en målad bild av en idyllisk lantlig sommarmiljö med grönskande landskap, ladugårdshus, äng och i förgrunden en höna på en landsväg. Överst på skylten står texten ”Närvärpta Gårdsägg från utehönorna på Landsberga Gård” och i en pratbubbla placerad invid hönan står ”Jag gillar att sprätta, sandbada och picka mask i solen!”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Texten ger ett tydligt intryck av att äggen kommer från höns som får gå utomhus. Även förpackningarna var märkta med texten ”Från våra utehönor – Närvärpta gårdsägg”. Av infor­mationen på insidan av förpackningen, där märkningen av äggen förklaras, framgår det att kod 1 står för frigå­ende utomhus och kod 2 står för frigående inomhus. Äggen i förpackningen är märkta med kod 2, vilket innebär att de inte kommer från höns som vistas utomhus. Märkningen på äggen stämmer alltså inte överens med hur produkten marknadsförs. 

Annonsörens yttrande

Landsberga Gård Maskin AB (annonsören) skriver i sitt yttrande att annonsören startade värphönsproduk­tion i januari 2022 med konventionella frigående utehönor, det vill säga en 1:a stämplat på äggen, och med packeri­tillstånd utfärdat av Statens Livsmedelsverk (SLV). Annonsören är även tredjepartscertifierade för IP Sigill Livsmedel av Kiwa, vilket är ett krav för att få sälja lokala livsmedel hos ICA butiker.

Både tillståndsgivaren och tredjepartscertifieraren kontrollerar redlighet mot konsument, det vill säga vad som kommuniceras på äggkartonger och etiketter när de gör kontroller, både anmälda och oanmälda.

Annonsören har två stallar med hönor i tre avdelningar, totalt 45 000 hönsplatser, och alla tre avdelningar har tillgång till 4 m2 vistelseyta per höna utomhus eller totalt 18 hektar betesmark, enligt EU:s handelsnorm. Vad som komplicerar det hela med utevistelse är att under sen höst, vinterhalvår och vår så utfärdar Statens Veteri­nära Anstalt (SVA) i samarbete med Statens Jordbruksverk (SJV) högriskområden för högpatogen fågelinflu­ensa och under dessa perioder är det inte tillåtet att ha hönor utomhus. Allt för att så långt som möjligt begränsa smittspridning mellan besättningar i Sverige och att skydda hönorna från avlivning.

Ytterligare en faktor som komplicerar det hela med utevistelse är att första året med våra utehönor 2022 så in­gick Uppsala län i högriskområdet på kartan och då var det tillåtet att fortsätta sälja äggen klassade som ute­hönsägg under vinterperioden.

På senare år har SJV inte lagt in Uppsala län på kartan av okänd anledning, vilket innebär att annonsören fortfarande har hönorna inne på vinterhalvåret men måste klassa om äggen under denna period till frigående inomhus, det vill säga med en 2:a på äggen. I Sörmland, som finns med på kartan, behöver utehönor inte klassas om till frigående inomhus vid högrisktiden.

Annonsören har självfallet som godkänt äggpackeri och med godkänt certifikat andra kartonger för detta ända­mål, annars skulle annonsören inte vara godkända med avseende på redlighet mot konsument. För att utesluta risken på sammanblandning av äggkartonger så förvaras endast emballage märkt med frigående inomhus i äggpackeriets emballagelager under denna tid då hönorna hålls inomhus. Omvänt gäller vid utevistelse. Detta säkerställer att ingen förväxling av emballage kan förekomma.

I månadsskiftet april/maj 2026 släppte SJV på högriskområdesklassningen, så nu i början på maj kommer annonsörens hönor att få gå ut igen och därmed så klassar annonsören om äggen till frigående utomhus, det vill säga med en 1:a på äggen, och byter till emballage märkt med frigående utomhus.

Annonsören har i en undersökning genomförd av SVA påpekat att förutsättningarna för att kunna fortsätta klassa äggen som frigående utomhus ska vara lika även i Närke, Västmanland, Uppland och Stockholms län när de går ut med högriskområden för högpatogen fågelinfluensa som i länen söder om Mälaren, så att alla hönshållare i Sverige får samma förutsättningar i klassificering av ägg under vinterhalvåret.

Annonsörens återförsäljare, ICA Maxi Hälla, är helt informerade om denna växling mellan frigående utomhus och frigående inomhus och de har även besökt annonsören gård vid två tillfällen och tagit del av verksamheten. 

Ska annonsören komma till rätta med fadäsen med skylten så får annonsören även där tillverka en vintervariant där det anges att hönorna vistas inomhus under vinterhalvåret, frigående inomhus, och att ICA Maxi Hälla byter till "vintervarianten" när annonsören klassar om äggen till frigående inomhus på hösten. Om nu inte SVA och SJV hörsammar annonsörens synpunkt att förutsättningarna ska vara likvärdiga över hela Sverige, det vill säga att även de norr om Mälaren kan fortsätta klassa äggen som frigående utomhus under vinterhalvåret.

Annonsören har själva designat skylten 2022 när den var ok att användas hela året runt men har missat att designa en vintervariant när SVA och SJV ändrade på förutsättningarna med vad som är tillåtet norr om Mälaren att klassificera äggen som under vinterhalvåret. Annonsören beklagar detta.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknads­kommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och produktionssätt. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen på­verk­ar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en butiksskyltskylt som bland annat innehåller påståendena ”Närvärpta Gårdsägg från utehönorna på Landsberga Gård” och ”Jag gillar att sprätta, sandbada och picka mask i solen!”. Enligt reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendena som att hönorna vistas utomhus året runt. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen är vilseledande och att den därmed strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Tobias Eltell

reklamombudsman