Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett videoinlägg som har publicerats av Tiktok-kontot ”@vinbetyget”. I inlägget sitter influencern Stefan Saidac vid ett köksbord. Han säger ”Viner på Systembolaget. Det finns fulviner och sen finns det bra viner. Och Vinbetyget tipsar om bra vin". Samtidigt tar influencern fram en bag-in-boxförpackning som det står ”Ventoux Reserve” på. Influencern fortsätter med att säga ”Det gäller även boxviner. Det här vinet från Ventoux är från södra Frankrike. Det blev valt till årets bästa röda boxvin 2025. Dessutom vann det Systembolagets provning och uttagning för röda boxviner och det innebär då att det finns i det fasta sortimentet”. Influencern pratar därefter om området Ventoux i Frankrike, hur vinet smakar och vad det kostar. Inlägget avslutas med texten ”vinbetyget.se” och ”bara bra viner (hjärtemoji)”. I en text under videoinlägget står ”@vinbetyget” och därunder (vinglas-emoji, medalj-emoji och franska flaggan-emoji) ”Årets röda boxvin. Och med härligt pris. Vann Systembolagets provning…". Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på ”mer” står mer information om vinet och vad det kostar. Längst ner i texten står ”Särskilt utvalt samarbete med Vintedge AB som importerar viner av hög kvalitet från seriösa vinhus”. 

Reklamen har producerats av Stefan Saidac, Vinbetyget.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte om inlägget är reklam.

Annonsörens yttrande

Vintedge AB (annonsören) skriver i sitt yttrande att vinet i fråga ligger etta på Vinbetygets topplista över de vinboxar som fått högst betyg enligt deras egen bedömning. Annonsören och Vinbetyget kom överens om att Vinbetyget mot viss ersättning skulle inkludera vinet i en video på Instagram och Tiktok där Stefan Saidac på Vinbetyget berättar om produkten. 

Eftersom Vinbetyget.se är en etablerad sajt utgick annonsören från att Vinbetyget hade god kännedom om gällande regelverk och förlitade sig på att samarbetet skulle redovisas i enlighet med detta. I detta fall angavs följande text: ”Särskilt utvalt samarbete med Vintedge AB som importerar viner av hög kvalitet från seriösa vinhus”.

Annonsören har förstått att informationen om att det rör sig om ett betalt samarbete kan vara ännu tydligare. Vid framtida samarbeten med Vinbetyget kommer annonsören därför säkerställa att Vinbetyget tydligt anger att innehållet är reklam eller ett betalt samarbete. 

Influencerns yttrande

Stefan Saidac/Vinbetyget (influencern) skriver något förkortat följande i sitt yttrande. Inläggets bildtext/caption anger att det är ”samarbete mellan Vinbetyget och Vintedge” genom texten ”Särskilt utvalt samarbete med Vintedge AB som importerar viner av hög kvalitet från seriösa vinhus” vilket influencern trodde var korrekt.

I kommande inlägg ska ”betalt samarbete” tydligt framgå – både i inledningen av ett inlägg samt i bildtext/caption.

Systembolagets fasta sortimentet är mycket omfattande. Det finns cirka 2400 viner. Det finns såväl väldokumenterade viner, som påhittade viner med anonym härkomst.

För konsumenter är det svårt se vilka viner som framställs av seriösa vinproducenter med egna druvodlingar – och motsatsen: Bulkviner som skapats av svenska vinimportörer, enbart för att säljas på Systembolaget.

Varken vingård eller ansvarig vinmakare anges. Dessa bulkviner marknadsförs med stora reklamkampanjer i dagspress och sociala medier. Ofta anges att vinerna fått höga betyg – betygen är dock framtagna mot ersättning från vinimportören.

Influencern ser som sin uppgift att vara en garant och enbart rekommendera viner av hög kvalitet med väl dokumenterad härkomst, samt seriösa icke-betalda betyg. Med inlägget vill influencern kommunicera att detta är ett seriöst vin som vunnit Systembolagets utvärdering efter provningar.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som använder Tiktok.  

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett videoinlägg som har publicerats av Tiktok-kontot ”vinbetyget”. I inlägget pratar influencern om ett rödvin från södra Frankrike. Reklamombudsmannen konstaterar att videoinlägget saknar reklammarkering. Reklamombudsmannen konstaterar vidare att texten ”Särskilt utvalt samarbete med Vintedge AB som importerar viner av hög kvalitet från seriösa vinhus” dels förekommer efter den klickbara texten ”mer”, dels att texten i sig inte medför att genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt uppfattar att inlägget är reklam för det marknadsförda vinet. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten inte lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell 
reklamombudsman