Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en 10 sekunder lång reklamfilm som marknadsför intimdeodorant för underkroppen som har visats på TV4 Play. Reklamfilmen inleds med att en man står i ett omklädningsrum och håller ut linningen på sina basketshorts för att spraya deodorant ner i byxorna. I nästa sekvens spelar mannen basket. Han springer och gör ett upphopp mot en basketkorg och dunkar sedan bollen i korgen. Samtidigt som han hänger i luften efter att ha dunkat bollen i korgen blir han sniffad i skrevet av en annan spelare. Den första mannen ser förnärmad ut och tittar med allvarlig min på motspelaren.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren framställer reklamen ett tydligt intrång i en persons kroppsliga integritet som något humoristiskt och socialt accepterat. Reklamen visar ett beteende som i andra sammanhang skulle betraktas som kränkande. I reklamen saknas helt problematisering av beteendet, trots att den utsatta personen visar tecken på obehag. Reklamen riskerar att normalisera gränsöverskridande handlingar, vilket är särskilt allvarligt eftersom reklamen kan nå barn och unga som befinner sig i en fas där förståelsen för kroppsliga gränser och samtycke formas.

Annonsörens yttrande

Unilever Sverige AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Nämnden konstaterar att den anmälda reklamen avser en deodorant för underkroppen. Reklamen inleds med att en av spelarna sprayar deodoranten innanför sina shorts. Han blir sedan i en efterföljande scen sniffad i skrevet av en annan spelare i samband med en närkamp vid en basketkorg. Scenen avslutas med att spelaren, som använt deodoranten, förnärmat tittar med allvarlig min på motspelaren. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet reklamen som att annonsören – möjligen med en humoristisk och överdriven ansats – vill illustrera att produkten ger en väldoftande underkropp och inte att reklamen visar en integritetskränkande eller gränsöverskridande handling. Att mannen som sprejat sig med deodoranten tittar förnärmat på motspelaren ändrar enligt nämnden inte bedömningen. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt

Skiljaktig mening
Ledamoten Tobias Eidem var skiljaktig med följande motivering. Den anmälda reklamen avser en deodorant för underkroppen. Reklamen inleds med att en av spelarna sprayar deodoranten innanför sina shorts. Han blir sedan i en efterföljande scen sniffad av en annan spelare i skrevet i samband med en närkamp vid en basketkorg. Scenen avslutas med att spelaren som använt deodoranten förnärmat tittar med allvarlig min på motspelaren. Enligt min bedömning uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet situationen i scenen som en integritetskränkande handling. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Föredragande: Maria Bruder