Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett mejlutskick med reklam för kostnadsfritt prova-på-medlemskap hos Barnsjukhuset Martinas akutmottagning. Reklamen består av en illustration av en krokodil i en läkarrock som håller en mobiltelefon. På skärmen syns Barnsjukhuset Martinas logotyp. Under illustrationen står rubriken ”Få rätt vård för ditt barn på direkten – Prova gratis medlemskap i tre månader”. Under rubriken står ”Vi vet hur oroligt det kan kännas när ens barn blir sjukt och hur frustrerande långa väntetider kan vara. Därför har vi teamat upp med Barnsjukhuset Martina, som precis som vi vill att du som nybliven förälder ska känna extra trygghet när det verkligen behövs. Som Preglife-användare får du ett kostnadsfritt prova på-medlemskap hos Barnsjukhuset Martinas akutmottagning – giltigt i tre månader – med koden nedan”. Under texten finns en klickbar länk med texten ”gratis provperiod”. Därunder står ”Varför Barnsjukhuset Martina? Listan kan göras lång! Med ett medlemskap hos Barnsjukhuset Martinas akutmottagning får du som småbarnsförälder i Stockholm en smidig vårdlösning. Du bokar enkelt tid, får specialistrådgivning via telefon, chatt eller video samt slipper långa väntetider väl på akutmottagningen. Erfarna sjuksköterskor guidar dig rätt, och vid behov får ni tillgång till specialistläkare samma dag. Dessutom möter du samma personal, vilket skapar trygghet för både dig och ditt barn. Som medlem slipper du onödig oro och väntan – ditt barn får rätt vård snabbt, när det verkligen behövs!”. Under texten finns en klickbar länk med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats av Preglife AB tillsammans med Barnsjukhuset Martina AB.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen etiskt förkastlig då den spär på oron som man bär på som nybliven förälder. Att dessutom sprida misstro till den offentliga vården är direkt farligt om föräldrar inte längre litar på att få rimlig hjälp. Annonsören marknadsför sig dessutom genom en app för nyblivna föräldrar som medvetet eller omedvetet går i god för vårdgivaren. 

Annonsörens yttrande

Preglife AB:s yttrande
Enligt Preglife AB (Preglife) är Preglife en digital plattform som tillhandahåller information och stöd till gravida och deras partners. Inom ramen för sin verksamhet samarbetar Preglife med externa aktörer, däribland vårdgivare, för att informera om relevanta tjänster.

Den aktuella annonsen har tagits fram i dialog mellan Preglife och Barnsjukhuset Martina. Det slutliga innehållet har godkänts av Barnsjukhuset Martina som avsändare.

Syftet med kommunikationen har varit att informera om ett vårdalternativ och öka kännedomen om tillgängliga tjänster. Avsikten har inte varit att nedvärdera eller skapa misstro mot den offentliga vården. Preglife är medveten om att målgruppen gravida kan befinna sig i en särskilt känslig situation. Därför eftersträvar Preglife att all kommunikation i plattformen ska vara saklig, balanserad och utformad med omsorg.

Vid publiceringstillfället gjorde Preglife bedömningen att den aktuella kommunikationen låg inom ramen för god marknadsföringssed och att budskapet var förenligt med kraven på saklighet och ansvar.

Preglife uppfattade inte att reklamen innehöll vilseledande uppgifter eller uttryck som avsåg att undergräva förtroendet för den offentliga vården, utan som en beskrivning av ett alternativ inom vårdutbudet.

Barnsjukhuset Martinas yttrande
Barnsjukhuset Martina i Stockholm AB (barnsjukhuset) har skrivit följande i sitt yttrande. Barnsjukhuset är en av de största vårdgiv¬arna i Stockholm inom barn- och ungdomsmedicinsk öppenvård med regionsavtal, och bedriver verksamhet på nio olika platser i regionen.
 
En mindre del av verksamheten utgörs av en lättakutmottagning vid Sophiahemmet. Denna verksamhet omfattas inte av regionsavtal utan erbjuds genom ett medlemskap som finansieras av de familjer som väljer att ansluta sig.
 
Barnsjukhuset vill tydliggöra att dess kommunikation inte syftar till att insinuera att patienter skulle få sämre eller mindre tillgänglig akutvård hos offentliga eller andra privata vårdgivare. Inte heller anser barnsjukhuset att oron hos familjer förstärks genom att marknadsföra sjukhusets lättakutmottagning.

Lättakutmottagningen bygger på tidsbokning, vilket innebär att patienter kan få en planerad besökstid och därmed undvika de väntetider som ibland kan uppstå vid akutmottagningar utan tidsbokning. Barnsjukhuset ser denna verksamhet som ett komplement till övrig akutsjukvård, särskilt för familjer som återkommande behöver söka vård för sina barn och har möjlighet att teckna ett medlemskap.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Enligt praxis från opinionsnämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

I reklamen erbjuds ett kostnadsfritt prova-på-medlemskap hos Barnsjukhuset Martinas akutmottagning med påståenden som ”Få rätt vård för ditt barn”, ”Vi vet hur oroligt det kan kännas”, ”Frustrerande långa väntetider” och ”…som medlem slipper du onödig oro och väntan – ditt barn får rätt vård snabbt, när det verkligen behövs!”. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet påståendena som att den marknadsförda tjänsten både är viktig för att barnet snabbt ska få den vård som situationen kräver och att det också finns en risk att barnet, om inte medlemskap tecknas, inte får rätt vård. Enligt nämnden får reklamen därmed både anses spela på föräldrars oro för att ens barn inte ska få vård tillräckligt snabbt och att den offentliga vården generellt fungerar dåligt. Även om konsumenter i allmänhet har kännedom om att väntetiden i den offentliga akutsjukvården kan vara lång i vissa fall finner nämnden att påståendena spelar på föräldrars oro på ett sätt som inte är förenligt med god affärssed. Reklamen brister därför i socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna