Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är reklam för ett lotteri benämnt 50/50-lotteriet som säljs av bland andra Leksand IF. Information om lotteriet samt QR-kod har visats på en storbildsskärm (mediakub) på en idrotts- och evenemangsarena i Leksand. På annonsörens webbplats står texten ”Halva potten går till vinnaren och den andra halvan går till föreningens framtida stjärnor i Leksands IF:s ungdomsverksamhet. Du kan se alla vinstnummer på Clubmate. Köp din lott redan nu och var med i spänningen – samtidigt som du stöttar framtidens Leksingar!”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom lotteriet marknadsförs på hemsidan som att halva potten går till vinnaren. Av information på annonsörens köpsida framgår dock att bara 45 procent går till vinnaren.

Annonsörens yttrande

Leksands IF (annonsören) har något förkortat skrivit följande i sitt yttrande. Lotteriet marknadsförs endast korta sekvenser i mån av tid/utrymme beroende på pågående match, på mediakub, i samband med SHL-matcher i Tegera Arena. Utöver detta finns utökad information kring lotteriet primärt via köpsida via Clubmate (som man kommer till om man skannar QR-koden i bilden) samt information på annonsörens hemsida. Annonsören hänvisar alltid till sin primära köpsida hos Clubmate i första hand. Annonsören har bifogat utdrag från köpsidan Clubmate.

På hemsidan finns tydlig förklaring till hur lotteriet går till för köparen. Under rubriken ”Fakta om 50/50 lotteriet” punkt 6 av 7 står det felaktigt ”Halva potten går till vinnaren och den andra halvan går till föreningens framtida stjärnor i Leksands IF:s ungdomsverksamhet”. Detta är ändrat till ”Halva potten* går till vinnaren och den andra halvan* går till föreningens framtida stjärnor i Leksands IF:s ungdomsverksamhet. *efter omkostnader”. Annonsören har bifogat utdrag från webbplatsen www.leksandsif.se.

QR-koder i arenan: Dessa visar endast annonsörens logo, namnet på lotteriet, lottpriset, QR-kod att skanna för att komma till primära köpsidan. Annonsören har bifogat utdrag från bland annat QR-koden från arenan i Leksand.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. 

Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde.  

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som fanns på annonsörens köpsida hos Clubmate. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.  

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Halva potten går till vinnaren” som att 50 procent av  vinstsumman tilldelas vinnaren. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet utan att det felaktigt angivits att ”Halva potten går till vinnaren och den andra halvan går till föreningens framtida stjärnor i Leksands IF:s ungdomsverksamhet”, men att annonsören nu ändrat till ”Halva potten* går till vinnaren och den andra halvan* går till föreningens framtida stjärnor i Leksands IF:s ungdomsverksamhet” samt att ett tillägg gjorts med texten ”*efter omkostnader”. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen är vilseledande och att den därmed strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman