Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett cirka 40 sekunder långt videoinlägg som har publicerats av Instagramkontot ”viilmalarsson”. Reklamen inleds med att influencern är filmad framifrån när hon håller en produktburk framför sig i höjd med midjan. Hon har på sig en magkort topp och shorts. Fokus i sekvensen är hennes platta mage och burken. Videobilden är beskuren vid hennes bröstkorg och nertill strax ovanför låret. Videon fortsätter med att influencern poserar på olika sätt med burken invid sin bara mage samtidigt som hon berättar om hur hennes mage ser ut på morgonen och hur den ser ut på kvällen. I efterföljande sekvens doserar influencern produkten och blandar med vatten för att sedan dricka. Hon fortsätter och säger ”Jag är så trött på att se höggravid ut efter varje måltid. Men sen jag införde Gut Repair från protein.se i min dagliga rutin så har jag verkligen märkt skillnad och jag är inte lika svullen längre. Så långt jag kan minnas har min mage alltid känts svullen och uppblåst. Speciellt efter måltid, men Gut Repair har verkligen gjort stor skillnad för mig. Självklart är det normalt att magen känns lite mer svullen på kvällarna oavsett vad eftersom att vi äter hela dagarna och hormoner kan ju också påverka. Men att konstant känna sig svullen om magen är inte normalt. Det betyder oftast att man har någon slags obalans i sitt tarmsystem och det här kan Gut Repair hjälpa dig med”. Hon fortsätter att berätta vad produkten innehåller samtidigt som hon dricker. Videon avslutas med att influencern sitter vid en poolkant i bikini med vad som kan uppfattas som en drink i handen samtidigt som hennes röst är pålagd och bland annat säger att ”…en skopa om dagen av produkten räcker och din mage kommer tacka dig”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samverkan med den medverkande influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren brister reklamen i socialt ansvar. Anmälaren ifrågasätter vilka signaler reklamen sänder när en tjej i reklamen jämför sin platta mage morgon med kväll. Hon anser att den är svullen på kvällen (då den fortfarande är platt) och säger ”jag är trött på att se höggravid ut”.  

Annonsörens yttrande

Protein Com AB (annonsören) tar anmälan på stort allvar. Annonsören är väl medveten om att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar och vara förenlig med god affärssed. Syftet med reklamen var att genom en personlig upplevelse kommunicera upplevd minskad uppblåsthet efter användning av den marknadsförda produkten. Den medverkande profilen avsåg att beskriva en tidigare känsla av att vara uppblåst. Det var inte avsikten att kommentera kroppsstorlek, vikt eller utseende, och inte heller att påstå att hon såg gravid ut i den aktuella videon.

Annonsören vill samtidigt framhålla att den medverkande profilen beskrev sin egen upplevelse av produkten på ett personligt och positivt sätt. Budskapet var avsett att handla om upplevd magkomfort och uppblåsthet, inte om kroppsideal.

Annonsören förstår att ordvalet “höggravid” i sammanhanget kan uppfattas som olyckligt och kan medföra risk för en negativ tolkning kopplad till kroppsideal. Det var inte avsikten. Så snart annonsören uppmärksammade denna risk beslutades att reklamen omedelbart skulle tas ned. Annonsen är avstängd och kommer inte att användas igen i denna form.

Händelsen har lett till att annonsören har skärpt sin interna annonsgranskning och kommer framöver att vara särskilt uppmärksam på formuleringar kopplade till kropp, mage, vikt och utseende, även när kommunikationen avser en personlig upplevelse eller en upplevd produktfördel.

Influencerns yttrande

Vilma Larsson (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Reklamen marknadsför ett kosttillskott. I videon ses influencern i olika situationer där hon visar upp sin platta mage – morgon och kväll, i träningskläder och vid en poolkant. Influencern säger att hon är trött på att se höggravid ut efter varje måltid och att hon verkligen märkt skillnad och inte ser lika svullen ut längre sedan hon börjat använda annonsörens produkt. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att kvinnan är smal och har en platt mage. Att en person med synbart platt mage beskriver sig själv som att “hon är trött på att se höggravid ut" och att hon inte längre "ser lika svullen ut" riskerar enligt nämnden att bidra till ett osunt kroppsideal. Att ordvalen återspeglar influencerns egen upplevelse av produktens fördelar ändrar enligt nämnden inte bedömningen. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder