Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller stötande inslag. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder lång och har visats på TV. Filmen inleds med att en man försöker trösta en gråtande bebis. I nästa scen visas en kvinna som gråter och tittar ut genom ett fönster. Därefter visas en kvinna som ligger på rygg i en säng och håller med handen på sin mage. Följande scener visar dels människor med olika sjukdomstillstånd (sår på stortå, ögoninflammation, en person som sitter framåtlutad på en toalett, en nerblodad toalettstol, kräkningar samt olika typer av hudutslag), dels människor som skadar sig på olika sätt (en person som trampar snett, en person som skär sig, en person som halkar på en isfläck och en person som plockar en fästing som bitit sig fast). I bakgrunden spelas låten ”Lean on me” av Bill Whiters. Reklamen avslutas med texten ”Ta hand om dig” och annonsörens logotyp. 

Reklamen har producerats av Noerd/B-Reel.

Anmälningarna

Enligt anmälarna innehåller reklamen obehagliga, äckliga och stötande inslag, exempelvis en kvinna som kräks rätt ut, infekterade sår, blod i en toalettstol samt hudutslag. En anmälare skriver att scenerna upplevs som mycket påträngande och stötande i ett sammanhang där man som tittare inte har möjlighet att förbereda sig eller välja bort innehållet i förväg. Den aktuella reklamen har enligt en anmälare orsakat påtagligt illamående och stark obehagskänsla. 

Annonsörens yttrande

Kry International AB (publ) (annonsören) har förstått att reklamfilmen kan upplevas som obehaglig av vissa tittare. Syftet med kampanjen har varit att på ett ärligt och verklighetsnära sätt spegla situationer och hälsobesvär som många människor någon gång upplever i vardagen och där vård kan behövas. Filmen visar symptom, skador och sjukdomstillstånd som är vanliga inom hälso- och sjukvården och som annonsören dagligen hjälper patienter med.

Annonsörens intention har inte varit att provocera eller väcka obehag för effektens skull, utan att på ett realistiskt och trovärdigt sätt informera om vilken vård som finns tillgänglig och i vilka situationer man faktiskt bör söka vård. Annonsören tar sitt sociala ansvar som vårdgivare och annonsör på stort allvar och har i kommunikationen eftersträvat att skildra hälsa och sjukdom på ett respektfullt och värdigt sätt, i linje med ICC:s marknadsföringskod. Som vårdgivare har annonsören ett ansvar att bidra till en ändamålsenlig vårdkonsumtion och att hjälpa patienter att förstå vilka symptom och besvär som kan vara relevanta att söka vård för. Kampanjen fokuserar därför på situationer där människor typiskt sett har ett legitimt behov av medicinsk rådgivning eller vård, snarare än att uppmuntra till vårdsökande för lindriga besvär som ofta kan hanteras på egen hand. Av den anledningen har reklamen också genomgått granskning i de regioner där annonsören bedriver vård på uppdrag av regionerna. De situationer som skildras är realistiska och hämtade från sådant som vårdpersonal möter dagligen. Innehållet syftar inte till att chockera eller överdramatisera, utan till att spegla vårdens verklighet och bidra till ett mer öppet och avdramatiserat sätt att tala om hälsa och vård, även kring sådant som ibland upplevs som känsligt eller tabubelagt.

Annonsören anser också att annonsören, genom att inte stigmatisera eller bagatellisera de symtom och medicinska tillstånd som patienter upplever i vardagen, bidrar till att värna människors värdighet i enlighet med ICC:s marknadsföringskod och att det finns ett värde i att skildra kroppen och sjukdom på ett realistiskt och icke-förskönande sätt. Historiskt har kroppsliga symptom och blod ofta tonats ned eller framställts orealistiskt i reklam och media för att undvika att uppfattas som stötande, något som också har kritiserats för att bidra till tabun och skam kring naturliga kroppsliga funktioner. Ett tydligt exempel är hur mensblod under lång tid skildrades som blått i reklam för mensskydd, något som med tiden med all rätt har ifrågasatts och i stor utsträckning ersatts av mer realistiska skildringar. Samhällsutvecklingen har i många delar gått mot större öppenhet och ett mer verklighetsnära sätt att tala om hälsa, kropp och vård. Mot den bakgrunden ser annonsören ett värde i att visa verkligheten som den är, snarare än att bidra till ytterligare tabubeläggning eller skam kring vanliga kroppsliga besvär och sjukdomstillstånd.

Annonsören noterar även att bedömningen av vad som kan uppfattas som stötande enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd till viss del är beroende av sammanhang, syfte och subjektiva värderingar. Mot bakgrund av reklamens vårdrelaterade kontext och informationssyfte anser annonsören att reklamen inte överskrider vad som får anses acceptabelt enligt artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att reklam ska vara fri från stötande inslag.

Enligt praxis från opinionsnämnden handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen. 

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller stötande inslag.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar människor som skadar sig eller lider av olika sjukdomstillstånd, bland annat genom scener med en person som skär sig, ett infekterat sår på en tå, ett inflammerat öga och en person som kräks. Även om de olika situationerna i reklamen sannolikt har hög igenkänning finner nämnden att framställningen av de olika sjukdomstillstånden, såsom infekterade sår och en nerblodad toalettstol, kan antas väcka ett starkt obehag hos konsumenter i allmänhet. Att reklamen innehåller påtagligt realistiska situationer bidrar enligt nämnden till att reklamen kan anses väcka obehag på ett sätt som går utöver vad som är motiverat för att marknadsföra tjänsten. Reklamen innehåller mot den bakgrunden stötande inslag och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder