Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en bild på en produktsida i mobilversionen på kappahl.com. Bilden visar en kvinna klädd i svarta tights och ett svart linne. Kläderna veckar sig något vid ena höften då kvinnan står i en yogaliknande position; hon stödjer på höger ben, har vänster ben vinklat inåt med fotsulan mot det högra lårets insida, och håller höger hand mot vänster knä. Hennes nyckelben och revben på bröstkorgen är framträdande. Hon ser glad ut och fäster blicken uppåt, ut ur bild. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och bidrar till spridningen av osunda kroppsideal i reklam. Genom modellens valda pose och kroppsbyggnad förmedlas en bild av extrem magerhet som ett skönhetsideal. Marknadsföringen riskerar att uppfattas som en glorifiering av ett osunt kroppstillstånd. I kombinationen av modellens fysik och den valda posen, framhävs benens smalhet ytterligare med hjälp av ljussättningen. Posen tycks snarare syfta till att betona modellens magra ben än att visa upp plaggens faktiska passform eller utseende. Modeföretag har ett stort inflytande på unga människors självbild. Att använda bilder som på ett onaturligt sätt förstärker ett extremt smalt utseende kan vara direkt triggande för personer med ätstörningar och bidra till skadliga kroppsnormer i samhället. Bilden bidrar till en stereotyp och snäv framställning av kvinnokroppen som inte speglar en hälsosam mångfald och upprätthåller objektifierande och svåruppnåeliga ideal.

Annonsörens yttrande

Kappahl Sverige AB (annonsören) ingår i Kappahl Group, vars syfte är att skapa en ansvarsfull modevärld. Annonsörens varumärkesidentitet är att vara ”human”, ”inclusive”, ”courageous” och ”joyful”. Dessa värderingar genomsyrar hur annonsören utformar sin marknadskommunikation och arbete med modeller. Annonsören strävar efter inkludering och mångfald samt tar ansvar för välmående och respekt – både för annonsörens modeller och för den målgrupp som marknadskommunikationen visas för. 

Annonsörens värderingar konkretiseras genom interna policyer och riktlinjer. Bland annat säkerställer annonsören över året att annonsören arbetar med olika slags modeller med variation i ålder, kroppsform, storlek, etnicitet och utseende i syfte att upprätthålla ett inkluderande och diversifierat uttryck. Annonsören retuscherar inte sina modellers utseende och vill behålla ett naturligt utseende. Annonsörens produkt- och kampanjbilder utvärderas löpande för att säkerställa att riktlinjerna efterlevs i det dagliga arbetet. Alla leverantörer och samarbetspartners åtar sig att följa annonsörens värderingar, policyer och riktlinjer.

Den aktuella kommunikationen har producerats av annonsörens eget produktionsteam i samarbete med extern konsult. Modellen har bokats via agentur och används i enlighet med annonsörens riktlinjer för produktfotografering. Syftet med bildmaterialet är att på ett informativt sätt visa plaggets passform, material och rörelse som underlag för kundens köpbeslut. Produkterna är i fokus i samtliga bilder.

Modellen i fråga har mått som motsvarar annonsörens provstorlekar, vilket är i linje med annonsörens riktlinjer för produktpresentation. Samtidigt är annonsören medveten om att helhetsintrycket av enskilda bilder kan uppfattas olika beroende på bland annat posering, snitt och hur plaggen faller på kroppen. Mot denna bakgrund har annonsören gjort en fördjupad genomgång av det aktuella bildmaterialet.

Efter genomgången har annonsören valt att avpublicera de bilder där framställningen, trots sitt tydliga produktfokus, kan uppfattas som mindre balanserad och där det finns en risk att kommunikationen inte fullt ut speglar annonsörens värderingar och interna riktlinjer.

Utöver detta kommer annonsören att se över sina riktlinjer och, i tillämpliga delar, förtydliga dem ytterligare för att säkerställa ett gemensamt och tydligt ramverk för hur liknande situationer ska förebyggas och hanteras framöver, både internt och tillsammans med samarbetspartners. Annonsörens samlade bedömning är att dessa åtgärder säkerställer att annonsörens marknadskommunikation även fortsättningsvis utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Nämnden konstaterar att modellen är klädd i svarta tights och ett linne. Kläderna veckar sig något vid ena höften. 
Genom klädseln och posen framhävs hennes nyckelben och revben på bröstkorgen liksom hennes mycket smala höfter och ben. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att modellen framställs på ett sätt som ger intryck av att hon är extremt smal. Reklamen bidrar därmed enligt nämnden till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt.

Skiljaktig mening
Ledamöterna Johanna Bjurling, Feiroz Hadish och Ulrika Wendt är skiljaktiga med följande motivering. Enligt vår bedömning framstår modellen visserligen som smal, men vid en helhetsbedömning gör framställningen av hennes ansikte, axlar och högra arm att hon inte ger ett extremt smalt intryck. Reklamen har därför enligt vår uppfattning utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna