Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Facebook. Överst till vänster syns kontots profilbild, ”Protein.se” samt ”Sponsras”. Under det syns fem betygsstjärnor och texten ”Jag tog tabletterna (2 per dag) i ungefär 3 veckor innan jag åkte på semester. Min hud känns riktigt fin också. Jag k…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten ”mer”. Bilden under texten visar en kvinnas bröstkorg, bröst och lite av kvinnans axlar och blött blont hår som vilar mot axlarna. Hon har på sig en liten bikinibehå som inte helt täcker hennes bröst. Hennes hud är mörkt rödbrun. Vid behåkanten syns vit hud. Skillnaden mellan den rödbruna huden och den vita är markant. Under bilden står annonsörens webbadress och texten ”Brun Utan Sol Kapslar, bli solkysst naturligt!”, ”Snabb leverans!” och en klickbar knapp med texten ”Köp nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen, som visar ett par bröst i en bikini, är objektiifierande genom att fokus är på en tjejs bikniklädda bröst med tan line.

Annonsörens yttrande

Enligt Protein Com AB (annonsören) var syftet med den aktuella annonsen att illustrera tan lines, alltså kontrasten mellan solbränd och ljus hud, vilket annonsören bedömde hade en tydlig koppling till den marknadsförda produkten brun utan sol-kapslar. Avsikten var att visa ett resultat kopplat till hudton, inte att sexualisera eller objektifiera personen i bilden.

Samtidigt har annonsören förståelse för att den valda beskärningen, där ansiktet inte syns och överkroppen får ett framträdande fokus, kan uppfattas som objektifierande. Annonsören bedömer i efterhand att utförandet inte var tillräckligt genomtänkt, och det beklagar annonsören. Annonsen har därför tagits bort och kommer inte att användas igen i nuvarande form. Annonsören har också skärpt sina interna rutiner för bildval i denna typ av marknadsföring för att säkerställa att framtida annonser tydligare fokuserar på produkt och resultat utan en onödigt kroppsfokuserad framställning.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden i annonsen visar en kvinnas bröstkorg, bröst och en liten bikinibehå som inte helt täcker kvinnans bröst. Kvinnans hud är mörkt rödbrun och vid behåkanten syns en tydlig kontrast mot vit hud. Bilden är beskuren så att hennes ansikte inte syns. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs på ett sexualiserat sätt. Att visa bar hud kan i och för anses ha sig en viss koppling till den marknadsförda brun utan sol-produkten. Dock finner Reklamombudsmannen att framställningen av kvinnan i den lilla bikinibehån sammantaget med hur bilden är beskuren, går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av produkten. Mot den bakgrunden är framställningen enligt Reklamombudsmannen nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman