Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på en beställningssida i mobilversionen max.se. Produkten Crispy Supreme Parmesan visas i bild mot en vit bakgrund. Till höger om produkten syns en grön rund dekal med den vita texten ”VEG Lakto-ovo”. Under bilden står ”Crispy Supreme Parmesan” följt av texten ”Burgare på svenska gula ärtor med emmentalersmältost, isbergssallad, tomat, gul lök, aioli, parmesanflakes och sesambröd”. Under texten finns information om produktens vikt ”0,6 kr” och klickbara länkar med ”Näringsinformation”, ”Produktinformation” och ”Klimatpåverkan”. Längst ner syns annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det framstår som att produkten Crispy Supreme Parmesan som finns i annonsörens Green Meny är ett vegetariskt val. Av produktens ingrediensförteckning framgår att produkten innehåller parmesansås och att parmesanen är gjord med animalisk löpe. Animalisk löpe utvinns ur kalvmage och förutsätter slakt. För många som väljer vegetariskt är detta en avgörande skillnad. Reklamens huvudbudskap, lakto-ovo-vegetarisk, riskerar därför att ge en felaktig helhetsbild och påverka konsumentens val. Den upplysning som visar animaliskt löpe framgår inte tydligt i direkt anslutning till reklamens påstående, utan först i en detaljerad ingredienslista som man aktivt behöver öppna.

Annonsörens yttrande

Enligt MAX Burgers Aktiebolag (annonsören) är annonsörens ambition att alltid vara tydlig, korrekt och trans-parent i kommunikationen mot sina gäster. Annonsören tar synpunkter kring märkning och beskrivning av annonsörens produkter på stort allvar, särskilt när det gäller frågor som rör kostval och ingredienser.

Den aktuella anmälan rör hur produkten Crispy Supreme Parmesan presenterats inom ramen för Supreme Green. Anmälaren har uppmärksammat att produkten i kommunikationen beskrivits som lakto-ovo vegetarisk, samtidigt som den innehåller parmesanost tillverkad med animalisk löpe.

Livsmedelsverket har ingen egen definition av vad som ingår i en lakto-vegetariansk kost. Parmesan, precis som de flesta ostar, innehåller löpe med animaliskt enzym, vilket bland vegetarianer bör anses känt. Däremot har annonsören förståelse för att detta kan uppfattas som otydligt och riskera att ge en felaktig helhetsbild för gäster som gör ett medvetet vegetariskt val.

Annonsören tillhandahåller alltid fullständig och korrekt ingrediensinformation på sin webbplats, där det framgår att parmesanen i produkten är tillverkad med animalisk löpe. Samtidigt konstaterar annonsören att denna information kräver att gästen aktivt tar del av en mer detaljerad ingrediensförteckning, och att huvudbudskapet i marknadsföringen därför kan uppfattas som otillräckligt nyanserat för vissa målgrupper.

Mot bakgrund av detta har annonsören initierat en översyn av hur produkter inom MAX Supreme Green kategoriseras och beskrivs. Som en följd av denna översyn kommer annonsören att justera beskrivningen av kategorin till ”med växt- eller mejeribaserat huvudprotein” samt ta bort märkningen för Crispy Supreme Parmesan.

Syftet med förändringen är att minska risken för missförstånd och säkerställa att annonsörens kommunikation bättre speglar produkternas faktiska innehåll, i linje annonsörens högt ställda krav på tydlighet och transparens gentemot gäst.

Annonsören välkomnar dialog och feedback som bidrar till att förbättra annonsörens kommunikation och erbjud-anden, och ser anmälan som ett viktigt inspel i det arbetet.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sammansättning. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som finns på annonsörens webbplats. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.  
Reklamombudsmannen konstaterar att annonsören marknadsför en VEG Lakto-ovoburgare som innehåller parmesanflakes. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen påståendet ”VEG Lakto-ovo” som att produkten enbart innehåller vegetabilier, mjölkproteiner och ägg. Av ingrediensförteckningen framgår dock att burgaren innehåller parmesanflakes som är tillverkat av animalisk löpe, som utvinns ur kalvmagar. Mot den bakgrunden finner Reklamombudsmannen att påståendet ”VEG Lakto-ovo” vid marknadsföring av burgaren är vilseledande. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman