Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är bild på en produktsida på annonsörens webbplats som har visats i mobilversionen av webbplatsen. Modellen visas i halvfigur. Hon har på sig en brun rak kappa som är knuten med ett brett skärp i midjan. Hennes midja är smal. I kappans halsurringning skymtar en ljus tröja med lös polokrage. Modellen står något i profil med vänster sida mot kameran och tittar ut ur bild. Hennes långa hår täcker delvis hennes vänstra kind. Bilden visar ett ansikte där särskilt kindben och haka är framträdande.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är modellen i reklamen kraftigt underviktig. Reklamen normaliserar och idealiserar en sjuklig kroppstyp. Reklamen kan bidra till skadliga kroppsideal, särskilt bland unga.

Annonsörens yttrande

Kappahl Sverige AB (annonsören) ingår i Kappahl Group, vars syfte är att skapa en ansvarsfull modevärld. Annonsörens varumärkesidentitet är att vara ”human”, ”inclusive”, ”courageous” och ”joyful”. Dessa värderingar genomsyrar hur annonsören utformar sin marknadskommunikation och arbete med modeller. Annonsören strävar efter inkludering och mångfald samt tar ansvar för välmående och respekt – både för sina modeller och för den målgrupp som reklamen visas för. 

Annonsörens värderingar konkretiseras genom interna policyer och riktlinjer. Bland annat säkerställer annonsören över året att annonsören arbetar med olika slags modeller med variation i ålder, kroppsform, storlek, etnicitet och utseende i syfte att upprätthålla ett inkluderande och diversifierat uttryck. Annonsören retuscherar inte modellers utseende och annonsören vill behålla ett naturligt utseende. Annonsörens produkt- och kampanjbilder utvärderas löpande för att säkerställa att riktlinjerna efterlevs i det dagliga arbetet. Alla leverantörer och samarbetspartners åtar sig att följa annonsörens värderingar, policyer och riktlinjer.

Reklamen har i detta fall skapats av annonsörens eget produktionsteam i samarbete med extern konsult. Modellen har bokats via agentur och i enlighet med annonsörens riktlinjer, vars syfte är att säkerställa att de modeller som används återspeglar annonsörens värderingar. 

Anmälaren menar att modellen i den anmälda bilden ser kraftigt underviktig ut och att användningen därmed skulle strida mot kravet på socialt ansvar enligt ICC:s marknadsföringskod. Annonsören delar inte denna uppfattning. Reklamombudsmannens bedömning ska utgå från hur helhetsintrycket av reklamen påverkar den relevanta målgruppen. Bilden har inte visats för anmälaren i reklam enligt den definition som anges i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. Däremot finns den anmälda bilden på annonsörens hemsida och är en bild av flera som används i samband med försäljning av en jacka i mockaimitation i annonsörens e-handel. Kommunikationen i det här fallet består av ett antal produktbilder, inklusive bilden som anmälaren delat, av modellen från olika vinklar som syftar till att ge kunderna en rättvis och informativ bild av jackan innan de fattar sitt köpbeslut (annonsören har bifogat bild). 

Av samtliga bilder framgår tydligt att jackan är i fokus på alla bilder. Den anmälda bilden som visar modellens ansikte och jackan är konstruerad på ett sätt som markerar modellens midja. I övrigt visas ingen annan del av modellens kropp och modellen är inte framställd på ett sätt som annonsören bedömer tar fokus från jackan, eller annars framställer modellen som kraftigt underviktig. På produktdetaljsidan tydliggörs att modellen är 181 centimeter lång och bär storlek S. Modellen i fråga har de mått som motsvarar jackans storlek. Detta är i linje med annonsörens riktlinjer som anger att annonsören inte använder hjälpmedel (exempelvis klämmor) för att få produkter att sitta på ett visst sätt på de modeller som används. Vid en samlad bedömning av kommunikationen anser annonsören inte att denna strider mot ICC:S marknadsföringskod artikel 1 andra stycket. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 
 
Nämnden konstaterar inledningsvis att den reklam som anmälan avser har visats i mobilversionen av annonsörens webbplats. Vid scrollning visas en bild i taget. Bilden som nämnden har att pröva visar modellen klädd i en rak kappa med ett brett skärp som markerar hennes smala midja. Fokus i reklamen är på kappan. Nämnden finner att modellen visserligen är smal, men reklamen kan vid en helhetsbedömning inte sägas ge intryck av att modellen är extremt smal. Reklamen bidrar därmed enligt nämnden inte till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Adrian Engman, Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna