Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på dn.se. I en gul pratbubbla längst upp i annonsen står ”Tillsammans gör vi skillnad i praktiken”. Under pratbubblan står ”Lista dig på vårdcentralen med Sveriges mest nöjda patienter*”. I mindre stilgrad längre ned i annonsen står ”*Bjärreds Vårdcentral ingår i Praktikertjänst, Sveriges största vårdkooperativ som enligt SKR Nationell Patientenkät och Svenskt Kvalitetsindex haft Sveriges mest nöjda patienter de senaste tio åren”. Längst ner syns annonsörens logotyp ”Praktikertjänst Bjärreds vårdcentral”. 

Reklamen har producerats av Praktikertjänst.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Med stort typsnitt skrivs "Lista dig på vårdcentralen med Sveriges mest nöjda kunder*". Det antyds att just denna vårdcentral har de mest nöjda kunderna i Sverige. Läser man asteriskens förtydligande, i mindre stilgrad, konstateras att det är kooperativet Praktikertjänst (Sveriges största vårdkooperativ) som har de mest nöjda kunderna. Det är omöjligt att utifrån denna referens styrka att de mest nöjda kunderna (patienterna) återfinns på just Bjärreds vårdcentral. Det blir ett mycket missvisande påstående.

Annonsörens yttrande

Praktikertjänst Bjärreds vårdcentral (annonsören) har yttrat sig genom Praktikertjänst AB. Enligt annonsören är reklamen vederhäftig och står inte i strid med ICC:s marknadsföringskod. Vid bedömning av huruvida marknadskommunikation är vilseledande eller inte ska det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgöra hur ett påstående ska tolkas.

Marknadsföringen ska vidare bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens gen-omsnittskonsument, med hänsyn till det aktuella medium som marknadsföringen har skett i. Mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga ska beaktas, liksom sociala, kulturella och språkliga förhållanden.

Marknadsföringen har skett på DN.se. 88 procent av prenumeranterna är 35 år gamla och uppåt. Genomsnittskonsumenten i detta medium får antas vara rimligt uppmärksamma, förståndiga, besitta en betydande livserfarenhet och språkförståelse.

Meningen Lista dig på vårdcentralen med Sveriges mest nöjda patienter är inte avsedd att ge intrycket av att Bjärreds vårdcentral har de mest nöjda patienterna. Sett ur ett strikt semantiskt perspektiv, och betraktat helt separat utan hänsyn till övrig information i annonsen, kan meningen förvisso ge ett sådant intryck.

Meningen avslutas emellertid med en tydlig asterisk. Genomsnittskonsumenten i det aktuella mediet får antas förstå att ett erbjudande från en näringsidkare av visst slag, som har försetts med en asterisk, måste läsas ihop med informationen i asterisken. Genomsnittskonsumenten förstår att vad som anges i asterisken har väsentlig betydelse för vad som har angetts i det föregående.

Innehållet i asterisken anger tydligt att Bjärreds vårdcentral utgör en del av vårdkooperativet Praktikertjänst vars mottagningar regelmässigt placeras högst upp avseende kundnöjdhet i de nämnda mätningarna. En genomsnittskonsument som läser meningen tillsammans med informationen i asterisken förstår att påståendet Sveriges mest nöjda patienter avser patienter hos vårdkooperativet Praktikertjänst, inte specifikt de patienter som är listade på Bjärreds vårdcentral.

Vad gäller påståenden om kundnöjdhet hos Praktikertjänst får Praktikertjänst hänvisa till resultatet av 2025 års regionövergripande patientenkät från Sveriges Kommuner och Regioner som sammanfattas i Sanocores rapp¬ort och SKI:s kvalitetsindex 2025 avseende tandvården. I övrigt bör det framhållas att Bjärreds vårdcentral har utnämnts till Skånes bästa vårdcentral för år 2026. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat offentlig utmärkelse. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som läser dn.se. Nämnden konstaterar att det iögonenfallande påståendet ”Lista dig på vårdcentralen med Sveriges mest nöjda patienter” förkommer tillsammans med den tydliga avsändaren ”Bjärreds vårdcentral”. Enligt nämnden uppfattar genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt påståendet “Lista dig på vårdcentralen...” tillsammans med avsändaren Bjärreds vårdcentral som att annonsören har Sveriges mest nöjda patienter. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Angående asterisken invid påståendet, som hänvisar till texten ”…Sveriges största vårdkooperativ som enligt SKR Nationell Patientenkät och Svenskt Kvalitetsindex haft Sveriges mest nöjda patienter de senaste tio åren”, konstaterar nämnden att uppgiften om patientnöjdhet hänvisar till vårdkooperativet och inte till Bjärreds vårdcentral i sig. Mot den bakgrunden finner nämnden att texten vid asterisken inte neutraliserar det vilseledande intryck som reklamen ger. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Feiroz Hadish, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, David Leffler, Ida Mazzenga, Ulrika Wendt, Göran Segeholm, Annika Thid och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder