Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på en produktsida på annonsörens webbplats. Högst upp syns annonsörens varumärke, en menyrad och under det en bild på en modell klädd i en svart långärmad maxi-klänning som når ner till fötterna. Klänningen har en kroppstajt passform och en djup v-ringning som går ner till naveln. Modellen befinner sig i ett rum och står lutad mot en ljus stenskiva vid ett fönster med stängda fönsterluckor. Hon håller händerna som stöd mot skivan på vardera sidan om kroppen. Revbenen på hennes bröstkorg syns tydligt i v-ringningen. Väggen och den stängda fönsterluckan bakom modellen är lika ljus som stenskivan hon lutar sig mot, vilket förstärker intrycket av modellens smala siluett. Modellen tittar in i kameran med ett något framåtlutat huvud. Hon har stora svarta solglasögon och en stram blond frisyr. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren kan reklamen trigga ätstörning. Modellen är väldigt mager, revbenen syns.

Annonsörens yttrande

Nakdcom One World AB (annonsören) är medveten om att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar i enlighet med artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. Annonsören tar detta ansvar på allvar.

Den aktuella bilden utgör en del av ett större mode- och kampanjsammanhang där syftet är att presentera ett plagg och dess designmässiga uttryck. Bilden är en sedvanlig produktpresentation i e-handelsmiljö och syftar till att visa plaggets silhuett, fall och passform. Kroppen i sig utgör inte budskapet i reklamen och framställs inte som normativ, idealiserad eller eftersträvansvärd.

Reklamen innehåller inga uttryckliga eller underförstådda budskap om vikt, kroppsideal, livsstil eller hälsa. Det saknas förstärkande element – såsom copy, retorik eller iscensättning – som skulle kunna uppfattas som en uppmaning att eftersträva en viss kroppstyp.

Bilden har inte manipulerats på ett sätt som förändrar modellens kroppsliga proportioner eller annars skapar ett orealistiskt kroppsligt uttryck. Helhetsintrycket är enligt annonsörens uppfattning en neutral och stiliserad modepresentation.

Annonsören vill även framhålla att bolaget kontinuerligt arbetar med representation och variation i sin kommunikation. I annonsörens marknadsföring och på webbplatsen förekommer modeller med olika kroppstyper, uttryck och bakgrunder. Den aktuella bilden är en del av denna bredare kommunikation och bör bedömas i sitt sammanhang, där fokus är på plaggets design och inte på att förmedla något kroppsideal.

Den aktuella bilden är inte längre publicerad. Åtgärden har vidtagits inom ramen för annonsörens löpande hantering och översyn av marknadskommunikation och innebär inte något medgivande om att reklamen strider mot ICC:s marknadsföringskod.

Mot denna bakgrund anser annonsören att den aktuella reklamen inte strider mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar.

Eftersom varje reklamenhet bedöms för sig beaktar nämnden inte att bilden är en del av en bredare kommunikation. 

Enligt nämnden framställs modellen på ett sätt som ger intryck av att modellen är extremt smal. Revbenen på bröstkorgen framträder tydligt i klänningens djupa v-ringning. Intrycket av att modellen är mycket smal förstärks av sättet hon poserar i den kroppsnära svarta klänningen mot den ljusa bakgrunden. Reklamen bidrar därmed enligt nämnden till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Adrian Engman, Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna