Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar eller är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har visats i stort format i ett skyltfönster i ett köpcentrum. Reklamen upptas av en bild på en ung kvinna i hjärtmönstrad behå och matchande tangatrosor. Kvinnan poserar stående vid vad som kan uppfattas som en säng. Hon stödjer höger knä och underben mot madrassen och har det vänstra benet och foten i golvet. Posen gör att kvinnan svankar på ett sätt som framhäver midjan på vänster sida. Hennes vänstra arm hänger rakt ner, underarmen och handen vilar mot kroppen. Den högra handen håller hon på sängens snirkliga stålgavel. Bilden är beskuren i höjd med kvinnans underben. Bilden är tagen framifrån. Kvinnan tittar in i kameran med halvöppen mun. Hennes hår täcker en del av höger öga och kind.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande. Reklamen visar en mycket ung och mycket smal kvinnlig modell i underkläder i en sexualiserad Lolitaframställning. Modellen framstår som minderårig. Modellens ansiktsdrag, kroppsform och framtoning ger ett tydligt intryck av att hon befinner sig i tidiga tonåren. Modellens pose, öppna mun och blick är sexualiserad. Reklamen är placerad i publik miljö. Det går inte att värja sig mot reklamen.

Annonsörens yttrande

Calzedonia Sverige AB (annonsören) uppmärksammar alltid noggrant alla synpunkter som rör annonsörens kommunikationsmaterial, fullt medveten om den avgörande roll som ansvarsfull reklam spelar i samhället.

Annonsören har noggrant granskat de farhågor som framförts i anmälan och beklagar uppriktigt att personen kände sig obekväm eller upprörd över annonsörens reklam. Annonsören vill också lyfta fram att anmälaren redan hade delat sina farhågor med köpcentrumets ledning, och annonsören gav snabbt ett svar. Denna nya anmälan ger därför annonsören en ytterligare möjlighet att klargöra sin ståndpunkt och bekräfta sitt engagemang för en kommunikation som är lyhörd och respektfull inför allmänhetens känslighet.

Annonsören förstår de uttryckta farhågorna och anser därför att det är viktigt att klargöra att modellen som förekommer i reklamen är en vuxen yrkesperson, 22 år gammal, som utförde sitt arbete med allvar och professionalism. Den subjektiva uppfattningen att hon skulle kunna uppfattas som minderårig speglar varken verkligheten eller annonsörens varumärkesavsikt. Bilden innehåller inga element, poser eller styling som antyder en ung ålder eller kan framkalla associationer till sammanhang för en minderårig publik eller en estetik som kan anses olämplig. Det är också värt att notera att målgruppen för kommunikationen, liksom för varumärket Intimissimi i allmänhet, på inget sätt motsvarar den åldersgrupp som antas av anmälaren. För att ytterligare bekräfta detta specificerar annonsören att underkläderna som bärs av modellen varken finns tillgängliga eller är utformade i storlekar eller kategorier avsedda för minderåriga.

Reklamen, vars koncept utvecklades av kommunikationsavdelningen vid annonsörens huvudkontor och fysiskt producerades med stöd av yrkesverksamma inom branschen, syftar helt enkelt till att presentera ett underklädesset framtaget för Alla hjärtans dag. Det estetiska valet var inriktat på en naturlig och elegant framställning av produkten, i linje med etablerade branschstandarder.

Annonsören vill också betona att eftersom reklamen gäller damunderkläder är modellens kropp oundvikligen ett centralt element i kommunikationen. Den utvalda bilden syftar till att framhäva skönhet och kvinnlighet på ett respektfullt och icke-nedvärderande sätt, i enlighet med många reklamkampanjer som främjas av välkända internationella varumärken inom sektorn. I detta avseende anser annonsören att bilden upprätthåller en lämplig balans mellan kommersiellt syfte och respekt för den avbildade personens personliga värdighet.

Annonsören är djupt medveten om känsligheten i frågor som rör framställningen av kvinnokroppen, uppfattningen av ålder och skyddet av individens värdighet. Det är av största vikt för annonsören att kommunikationen aldrig uppfattas som okänslig, olämplig eller stridande mot de värderingar om inkludering och socialt ansvar som vägleder annonsörens arbete.

Även om annonsören har mottagit klagomålet med uppmärksamhet och respekt, och betraktar det som ett värdefullt bidrag till fortsatt reflektion kring reklamens påverkan, särskilt i känsliga sammanhang, anser annonsören att den aktuella bilden producerades i full överensstämmelse med gällande bestämmelser och inte förmedlar några olämpliga, diskriminerande eller potentiellt skadliga budskap till någon mottagare.

Annonsören anser att reklamen på inget sätt kan tolkas som ett exempel på kommunikation som saknar det nödvändiga måttet av socialt ansvar eller den tillbörliga känsligheten inför de ovan nämnda känsliga frågorna.  Annonsören tackar uppriktigt för möjligheten att delta i denna dialog.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Av artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 
Vid marknadsföring av bad- och underkläder finns en viss frihet för annonsörer att visa kläderna på fotomodeller. 

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknads-kommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågorna som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen brister i socialt ansvar och är könsdiskriminerande. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en ung person. Avgörande för nämndens bedömning är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga ålder. Nämnden finner att personen skulle kunna uppfattas vara under 18 år och att det särskilda aktsamhetskravet därför ska beaktas. 

Nämnden konstaterar att reklamen i skyltfönstret består av en stor bild på en kvinna som poserar stående vid en säng klädd i behå och tangatrosor. Hon tittar in i kamera med en något öppen mun. Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att kvinnan, genom sin klädsel och pose, framställs på ett sexualiserat sätt. Framställningen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna. Enligt nämnden går framställningen inte utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av underkläder. Att reklamen har förekommit i publik miljö ändrar inte bedömningen. Att det särskilda aktsamhetskravet ska beaktas ändrar inte heller bedömningen. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är inte könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Adrian Engman, Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Skiljaktig mening
Ledamoten Göran Segeholm var skiljaktig med följande motivering. Reklamen består av en stor bild placerad i ett skyltfönster. Bilden visar en kvinna klädd i behå och tangatrosor vid något som kan uppfattas som en obäddad säng. Bildens narrativ är att kvinnan är på väg upp i sängen och blivit överraskad av kameran. Det hårda medljuset ger konnotationer till privata snapshots. Graden av intimitet i kombination med exponeringen i ett skyltfönster gör att framställningen av kvinnan är sexualiserad på ett sätt som går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av underkläder. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna