Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen utan vägande skäl utnyttjar olycka och lidande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Facebook-kontot ”Krisskydd” i början av januari 2026. Reklamen består av bild och text. Högst upp syns annonsörens logotyp och kontonamn. Därunder står texten ”Sverige har förändrats. Trygghet kan inte längre tas för givet. Det här är ett överfallslarm på 130 decibel som hörs direkt när det aktiveras. Ett enkelt sätt att snabbt påkalla uppmärksamhet och känna mer kontroll. För dig. För dem du älskar. När det verkligen behövs”. Under texten visas en bild på en kvinnohand som håller i den marknadsförda produkten. I en oskarp bakgrund syns en tunnelbanestation och människor som går längs en upplyst kullerstensgata. I bilden står med vit versal text ”Trygghet kan inte längre tas för givet”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren kapitaliserar reklamen på ett uppmärksammat mord under julhelgen 2025. Texten är formulerad för att spela på folks rädslor. Bildvalet likaså.

Annonsörens yttrande

Enligt Krisskydd Sverige AB (annonsören) innehåller reklamen ingen hänvisning till mordet under julhelgen 2025 eller någon annan specifik brottshändelse. Budskapet är generellt och syftar till att informera om en säkerhetsprodukt vars funktion är att snabbt kunna påkalla uppmärksamhet i en nödsituation. Formuleringen om att trygghet inte kan tas för given är en allmän samhällsobservation och inte kopplad till en enskild händelse. Produkten marknadsförs sakligt och utan dramatisering eller exploatering av tragedier. Att en enskild mottagare associerar budskapet till en aktuell händelse innebär inte att reklamen gör en sådan koppling. Annonsören anser därför att reklamen följer god marknadsföringssed.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 fjärde stycket första punkten i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen utan vägande skäl utnyttjar olycka eller lidande. 

Nämnden konstaterar att reklamen publicerades några dagar efter ett mycket uppmärksammat överfallsmord på en ung kvinna som var på väg hem från en pendeltågsstation i södra Stockholm. Enligt nämnden uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt texten ”Ett enkelt sätt att snabbt påkalla uppmärksamhet och känna mer kontroll. För dig. För dem du älskar. När det verkligen behövs”, i kombination med bilden på en kvinnohand som håller i produkten framför ingången till en tunnelbanestation, som en anspelning på mordet och som en uppmaning att köpa den marknadsförda produkten till undvikande av liknande överfall. Enligt nämnden får reklamen anses utnyttja den starka oro och bestörtning som rådde i samhället vid tidpunkten för publiceringen på ett sätt som går utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkten. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen utan vägande skäl utnyttjar olycka och lidande. Reklamen strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder