Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en videoannons som är 50 sekunder och som har publicerats på Facebook. Reklamen inleds med texten ”10 anledningar att Julhandla på Mobilia”. I nästa sekvens syns en kvinna i ett parkeringshus som säger ”Ja, gratis parkering under tak – det är en”. Samtidigt som kvinnan pratar rullar en undertext med det som kvinnan säger. Kvinnan fortsätter säga ”Och ladda bilen medan du shoppar”. Därefter syns kvinnan lämna av en man på simulatorgolf samtidigt som hon sänker rösten och säger ”Så kan du lämna av din kille på SimGolfen så han inte stör i shoppingen”. I sekvenserna som följer syns kvinnan springa mellan olika affärer och säger ”Handla julklappar till morfar, kusinbarn, systerdotter, ja alla faktiskt”, ”Få håret klippt, naglarna gjorda, handla julmat och ta en fika”. Därefter säger kvinnan ”Och när din kille är klar på vuxendagis, ah, då kan ni ju gå på bio också”. I den sista sekvensen syns kvinnan lämna shoppingcentret med mannen. Kvinnan vänder sig om mot kameran och säger ”Vilken dag”. Sedan syns kvinnan stå med alla kassar i händerna. Hon säger ”Då var hela julen fixad på en dag. Tack Mobilia”. 

Reklamen har producerats av Goodname AB.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då kvinnan får tips om att ”parkera” sin man på vuxendagis (sportbar med golfsimulator i köpcentret) medan hon själv springer runt för att fixa hela julen – handla mat, fixa julklappar etcetera, medan mannen roar sig på inomhusgolfbanan. 

Annonsörens yttrande

Enligt Mobilia Shopping Center AB (annonsören) strävar annonsören alltid efter att följa gällande regler och etiska riktlinjer för marknadskommunikation. Även om annonsören inte delar anmälarens uppfattning, beklagar annonsören naturligtvis att anmälaren har uppfattat filmen på det sätt som beskrivs i anmälan. Annonsören har förståelse för att julen för vissa kan vara förknippad med upplevelser av ojämnt fördelat ansvar och annonsören tar synpunkter om stereotypa könsroller på största allvar. Samtidigt menar annonsören att filmen ska bedömas i sin helhet och i sitt tydligt humoristiska sammanhang. Ingen av parterna i filmen framställs som nedvärderad eller mindre värd och filmen gör inte anspråk på att normera hur ansvar i hushåll bör fördelas.
 
Syftet med den aktuella filmen var att på ett humoristiskt och lättsamt sätt lyfta fram bredden av vardagsnöjen och serviceutbud som finns hos annonsören. 

Ambitionen har varit att visa att annonsören erbjuder en plats där det finns mängder av saker att göra, oavsett intresse och att använda humor och igenkänning som berättargrepp. Annonsören vet att vardagsnöjen ser olika ut för olika personer. För vissa är en stund på golfbanan avkoppling, för andra är det att ta en fika, gå på bio, göra en behandling eller strosa runt och handla. Annonsören har velat spegla denna mångfald och samtidigt skapa igenkänning i hur par ibland delar upp sin tid utifrån individuella intressen. 
 
Uttrycket “vuxendagis” är avsett som ett humoristiskt och överdrivet grepp, i linje med den vardagliga jargong som ibland förekommer i skämtsamma sammanhang mellan vuxna. Avsikten har inte varit att bokstavligen beskriva män som omogna eller att framställa någon part som underlägsen eller mindre kapabel. 
 
RO och RON har vid flera tillfällen prövat reklam som påståtts vara schabloniserande, men där bedömningen har blivit att framställningen, i sitt sammanhang, inte anses förmedla en nedvärderande stereotyp könsroll. Exempel på sådana ärenden är ärende RON 2208-154, RON 2111-248 och RON 2007-168.
 
Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att den aktuella filmen ryms inom det utrymme som praxis medger för humor och överdrift i kommersiell kommunikation. Filmen syftar till att spegla olika typer av vardagsnöjen, inte till att förstärka eller legitimera stereotypa och nedvärderande könsroller.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är kriterierna för könsdiskriminerande reklam:

1.    Sexualiserande reklam: Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

2.    Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller på ett sätt som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor, män eller andra könsidentiteter.

3.    Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som inledningsvis lämnar en man på simulatorgolf och som därefter springer runt i köpcentret och inhandlar julklappar och mat inför julen. När kvinnan är klar med julbestyren hämtar hon mannen på ”vuxendagiset” och de kopplar sedan av med att gå på bio.  

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet reklamen som att kvinnor är bättre lämpade att ta hand om julförberedelser än män, att kvinnor föredrar att ta ensamt ansvar för julförberedelser och att män hellre spelar simulatorgolf på ”vuxendagis” än hjälper till med att inhandla julklappar med mera. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framställer både kvinnan och mannen i reklamen i stereotypa könsroller som kan anses förmedla en nedvärderande bild av både män och kvinnor. Annonsörens humoristiska ansats ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder