---

Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Reklamen

Den anmälda reklamen består av ett inlägg som har publicerats av Facebook-kontot ”Elle Sverige”. I inlägget står i vit text mot en mörk bakgrund ”Brädspelet gör comeback – här är årets roligaste och bästa sällskapsspel (tärning-emoji)” mot grå bakgrund. Vid klick på texten syns kommentarer, där den översta är en länk som är delad av Elle Sverige. 

Länken leder mottagaren till en sida på mediekanalens webbplats elle.se. Överst på sidan ligger en svart bård med den versala texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar”. Närmast under bården står rubriken ”Årets 11 popu-läraste sällskapsspel” följt av en artikelliknande text som inleds med en bild på två kvinnor som promenerar på en gata. Direkt under bilden står ”Nöje” och bredvid bilden syns mindre bilder på olika spel. Nedanför bilden står den fetstilta texten ”Är du på jakt efter ett nytt roligt sällskapsspel att köra tillsammans med vänner och familj? Brädspelen har minst sagt gjort en extra stark comeback – och här hittar du några av de mest populära spelen på topplistan 2025”. I annat typsnitt följer texten ”Av Redaktionen Elle 14 maj, 2025” följt av en klickbar ruta med texten ”Spara artikel”. Lite längre ner i texten står rubriken ”De 11 bästa sällskapsspelen 2025 – hela topplistan”. Under rubriken står ”Elle har scannat nätet och tagit fram årets roligaste och mest populära sällskapsspel som passar att spela med familjen eller med vännerna. Scrolla för att läsa mer om varje spel”. Härunder syns en lista med de elva sällskapsspel som rankas som bäst i olika kategorier. Listan innehåller information om vilket spel som korats samt klickbara annonslänkar, exempelvis ”1. Bästa musikspel: Annons Hitser”, ”2. Bästa resespel: Annons Ticket to ride” etcetera. 

Under visas sedan bild på de sällskapsspel som korats med kommentarer och annonslänkar till respektive köpställe. Bredvid bilden på spelet Hitser står exempelvis ”1/11 Hitster Kombinera nytta med nöje – och musik med sällskapssel – i det här populära spelet som snabbt blev slutsålt när det släpptes. Här spelar ni upp hits som sedan ska placeras in på en tidslinje utifrån när de släpptes – med andra ord ett spel som passar alla generationer!”. Under texten står ”Annons”, ”Köp spelet här” och ”Adlibris”.

Texten i Facebook-inlägget och på elle.se har producerats av redaktionen på Elle, Aller Media AB. 

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte att Facebook-inlägget, som har publicerats av kontot "Elle Sverige", är reklam. Inlägget är utformat som ett vanligt inlägg, men leder till reklam ifall läsaren blir intresserad och klickar på länken.

Mediekanalens yttrande

Enligt Aller Media AB (mediekanalen) länkar inlägget på Elles Facebook-konto till ett redaktionellt reportage på elle.se om sällskapsspel och ska därför inte märkas som reklam.

Artikeln som inlägget från Facebook-kontot länkar till har författats av Elles redaktion genom oberoende journalistik. Redaktionen har varit ansvarig för urvalet och rankingen av produkterna – helt utan inblandning av företagen som omnämns i artikeln. Den journalistiska friheten av att sätta samman artikeln utifrån redaktionens tycke och smak är alltid drivande och avgörande.

Spelnyheter med samlade favoritköp är en typ av artikel som är populär bland mediekanalens läsare. Dess framgång bygger till stor del också på att läsarna får information om var de aktuella sällskapsspelen kan inhandlas. I printversioner av denna typ av artiklar, som funnit sedan en lång tid tillbaka, framgår information om inköpsställe i skrift. I en digital värld får detta dock lösas via länkar eftersom det också förväntas av läsarna.

Tidningsbranschen måste också hitta kreativa lösningar för att få intäkter och därför används reklamlänkar, det vill säga affiliatelänkar. Affiliatelänken syftar till att dirigera trafik av internetanvändare till det aktuella företagets webbplats. Mediekanalen erhåller genom länkarna betalning vid klick eller köp, beroende på vilket upplägg som är aktuellt. IAB Sverige, Sveriges Tidskrifter och Tidningsutgivarna (TU) har tillsammans gett ut rekommendationer för märkning av affiliatelänkar i redaktionell miljö, dessa fastställdes den18 juni 2024. Dessa rekommendationer följs av mediekanalen.

För mediekanalen är det viktigt med både tydlighet och transparens kring vad som är marknadsföring. Länkarna som hänvisas till i Reklamombudsmannens begäran om yttrande är pålagda i efterhand, det vill säga när artikeln är färdigställd, och utgör som sagt affiliatelänkar. Mediekanalen är också tydlig med att artikeln innehåller reklamlänkar. En banner med ”Artikeln innehåller reklamlänkar” följer med hela tiden när läsaren skrollar ner i artikeln i. Om läsaren klickar på bannern länkas läsaren vidare till information om riktlinjer för kommersiellt innehåll på elle.se vari framgår information om användning av affiliatelänkar i redaktionell miljö. Här följer mediekanalen Rekommendationen för affiliatelänkar.

I början av artikeln finns en lista över de aktuella sällskapsspelen utifrån kategori där det tydligt framgår att länkarna är annonser, se nedan. Vid sidan av respektive köptips finns aktuell länk tillagd där det framgår att länken är en annons samt att företaget bakom länken tydligt framgår. Dessa länkar är tydligt särskilda från den redaktionella texten. Det är således tydligt för läsaren att de aktuella länkarna utgör reklam och vilka företag som står bakom länkarna helt enligt Rekommendationen för affiliatelänkar.

Mediekanalen har överhuvudtaget inte varit i kontakt med Arket, Amazon, Bokus och Adlibris i anledning av artikeln. Mediekanalen vill återigen framhålla att det inte funnits något inflytande från dessa aktörer på artikeln. De har heller inte aktivt köpt länkarna. I stället är företagen (i flertalet fall) med i affiliatenätverk, det vill säga ett nätverk som förmedlar länkar för att dirigera trafik av internetanvändare till olika företag och dess webbplatser i syfte att generera köp. Mediekanalen erhåller som sagt betalning från företagen via ett sådant affiliatenätverk vid klick eller köp. Någon kontakt mellan mediekanalen och företagen i övrigt förekommer inte. Eftersom redaktionen vid författandet av artikeln inte tar hänsyn till kommersiella aspekter och därmed inte till vilka som eventuellt ingår i affiliatenätverk, kan det generellt sett även ingå produkter där mediekanalen inte får betalt vid klick eller köp.

Reklamombudsmannen hänvisar i sin begäran om yttrande till artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod, där reklam och annan marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Sveriges tidskrifter beskriver native advertising på följande sätt. Det rör sig om en innehållsmarknadsföring som presenteras på ett sätt som harmoniserar med den omgivande tonaliteten och miljön. Den följer vidare en plattforms visuella design och användarupplevelse. Användaren upplever innehållet som en naturlig del av det redaktionella flödet.

Eftersom löptexten i artikeln är redaktionell, och efter färdigställande är kompletterad med relevanta affilitelänkar, är ICC:s regler om native advertising inte tillämpliga på själva artikeln. Innehållet i artikeln har inget med marknadsföring att göra. Det faller därför inte in under Sveriges tidskrifters beskrivning av företeelsen. Det är alltså överhuvudtaget inte fråga om innehållsmarknadsföring. Det är därför viktigt att Reklamombudsmannen i sin bedömning särskiljer artikelns journalistiska innehåll från länkarna. Artikelns löptext (med tillhörande bilder) som sådan faller under tryckfrihetsförordningen. Reklamombudsmannens bedömning ska inte omfatta redaktionellt innehåll. Artikeln som sådan saknar helt kommersiell påverkan och det redaktionella innehållet drivs inte av kommersiella syften.

Skulle mediekanalen märka inlägget och artikeln på sätt som innebär att hela inlägget och artikeln utgör marknadsföring – tappar de helt sin funktion av att vara redaktionens oberoende tips. Inlägget på Facebook länkar till en redaktionell artikel och innehåller i sig ingen reklam. Klickar läsaren sig sedan vidare får läsaren tydlig information om att artikeln innehåller reklamlänkar på sätt som ovan beskrivits. Skulle inlägget och artikeln i sig märkas skulle läsaren också få helt missvisande information och utgå ifrån att företagen – dit länkarna leder – har varit delaktiga i att ta fram texten och att de varit involverade i hur produkterna rankas. Det är ett förhållande som inte stämmer överens med verkligheten. Vidare skulle det även kunna föranleda ett ansvar, på helt felaktiga grunder, för företagen som omnämns i artikeln. Detta är naturligtvis inte syftet med ICC:s marknadsföringskod.

Det avgörande är att det ska vara tydligt vad som är redaktionellt innehåll och vad som är marknadsföring, vilket mediekanalen varit genom reklammarkering på sätt som redogjorts för ovan. Genom reklammarkeringen uppfattar läsaren att inlägget och artikeln är oberoende författade samt att det enda reklaminslaget är affiliatelänkarna.

Som ovan framgår har redaktörer på Elle-redaktionen hos mediekanalen, författat artikeln. Det är fråga om redaktionellt innehåll. Redaktörerna är de som varit ansvariga för urvalet och rankingen av produkterna utan inblandning eller påverkan av företagen som omnämns i artikeln. Hela den redaktionella texten med de elva listade spelen, med undantag för de i efterhand pålagda länkarna (det vill säga efter färdigställande av artikeln), är således redaktionellt innehåll. Artikeln har skapats utan kommersiell påverkan och innehållet har inte drivits av kommersiella syften.

Yttranden från företag med annonslänkar

H & M Hennes & Mauritz Sverige AB (Arket) 
Enligt Arket rör anmälan ett inlägg som har publicerats av Facebook-kontot Elle Sverige om brädspel där länken leder vidare till en redaktionell artikel på elle.se, i vilken bland annat en länk till arket.se finns med. Anmälaren anser att det inte framgår tillräckligt tydligt att inlägget är reklam.

Arket använder ett affiliatenätverk för digital marknadsföring som mediekanalen, där Elle ingår, i sin tur har avtal med. Avseende den aktuella marknadsföringen har Elle inte mottagit några specifika instruktioner eller uppdragsförfrågningar från Arket, utan har såväl skapat som publicerat innehållet på egen hand.

Med anledning av anmälan har Arket kontaktat Elle som bekräftar att de identifierar reklam i enlighet med gällande standard på marknaden. Elle anger att de följer IAB Sverige och Sveriges Tidskrifter och Tidningsutgivarna (TU) rekommendationer för märkning av affiliatelänkar i redaktionell miljö, som fastställdes den 18 juni 2024. Däremot menar Elle att det i fallet rör sig om en redaktionell text och inte en sådan native advertising som avses i artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod, vilket gör att artikelns löptext (med tillhörande bilder) bör anses falla under annan lagstiftning, såsom tryckfrihetsförordningen.

Det är givetvis beklagligt att anmälaren uppfattat den redaktionella artikeln som reklam men Arket bestrider att företaget varit inblandat i vad anmälaren påstår är brister i Elles reklamidentifiering enligt artikel 7.

Adlibris AB

Enligt Adlibris är länkarna i texten på elle.se mycket tydligt annonsmärkta. Inlägget på Facebook är inte beställt eller publicerat av Adlibris. Adlibris bestrider att bära ansvar för det anmälda inlägget.

Bokus AB

Enligt Bokus har detta gått via plattformen Tradedoubler där Bokus har ett samarbete med Elle. Elle väljer själva vilka inlägg de gör och vilka produkter de lägger med. Bokus är inte med i denna dialog.

När man klickar sig vidare från Facebook-inlägget är det tydlig annonsmärkning på tre ställen; överst på sidan i svart fält, i den listan som radar alla annonser samt vid varje produkt (där två av produkterna länkas till bokus.com). 

Så frågan gäller om Elle, redan i anslutning till inlägget på Facebook som puffar för artikeln, måste tydliggöra att artikeln innehåller annonslänkar, eller om det räcker att, som i detta fall, annonsmärkningen syns i själva artikeln. Bokus är positiva till att detta utreds då Bokus alltid strävar efter att göra rätt och endast vill synas i sammanhang där lagar och regler för reklam och marknadskommunikation följs.

Amazon Online Sweden AB (Amazon)

Amazon har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning-en av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. 

Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av avsnitt 2, Regelansvar, i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare har det övergripande ansvaret för den kommunikation som de initierar och tillför marknaden, oavsett om de väsentligen gör det själva eller låter andra utföra det åt dem. Utöver det primäransvar som åvilar marknadsföraren har alla som bidrar till marknadskommunikationen ett ansvar i förhållande till sin medverkan, inflytande, kontroll och förväntade kunnande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om det anmälda Facebook-inlägget, som har publicerats av Facebook-kontot ”Elle Sverige”, är av rent kommersiell natur och om det i så fall lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Mediekanalen har gjort gällande att Facebook-inlägget länkar till ett redaktionellt reportage på elle.se och att Facebook-inlägget därför inte ska reklammarkeras. Nämnden tar därför först ställning till om innehållet på den länkade sidan på elle.se är av rent kommersiell natur. 

Nämnden konstaterar att det överst på sidan på elle.se finns en svart bård med texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar”. Sidan innehåller sedan bland annat en lista med annonslänkar numrerade från 1 till 11, en kortare textpresentation av de elva spel som presenteras i texten tillsammans med bild på respektive spel samt texten ”Annons”, ”Köp här” och namnet på respektive köpställe invid varje bild. Enligt nämnden går det inte att särskilja det redaktionella innehållet från det kommersiella i den artikelliknande texten. Innehållet på den länk-ade sidan ska därför bedömas i sin helhet. Nämnden konstaterar dels att den artikelliknande texten innehåller annonslänkar och köpuppmaningar i anslutning till varje spel, dels att mediekanalen får betalt vid klick eller köp, beroende på vilket upplägg som är aktuellt. Mot den bakgrunden finner nämnden att den artikelliknande textens huvudsakliga syfte – även om den innehåller redaktionella inslag – får anses vara att främja avsättningen av de marknadsförda spelen. Texten är därför enligt nämnden av rent kommersiell natur. 

Nämnden tar därefter ställning till om Facebook-inlägget är av rent kommersiell natur. Inlägget innehåller påståendet ”Brädspelet gör comeback – här är årets roligaste och bästa sällskapsspel” samt en länk till de spel som marknadsförs på elle.se. Enligt nämnden utgör Facebook-inlägget en puff för de spel som marknadsförs på elle.se. Genom att inlägget är länkat till de marknadsförda spelen på elle.se finns det enligt nämnden ett tydligt kommersiellt samband mellan inläggets innehåll, de marknadsförda spelen och den efterföljande möjligheten att köpa dem. Facebook-inlägget får därför enligt nämnden anses ha som huvudsakligt syfte att främja avsättningen av de marknadsförda spelen på elle.se och är därmed av rent kommersiell natur.

Då både den artikelliknande texten på elle.se och Facebook-inlägget är av rent kommersiell natur är nämnden behörig att pröva om Facebook-inlägget är förenligt med ICC:s marknadsföringskod.  

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att Facebook-inlägget kan identifieras som reklam för de marknadsförda spelen.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som använder Facebook.  

Nämnden konstaterar att Facebook-inlägget inte är reklammarkerat eller att inlägget på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för de marknadsförda spelen. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden tar slutligen ställning till vem som bär ansvar för att Facebook-inlägget brister i reklamidentifiering. 

Nämnden konstaterar att texten på elle.se lätt och omedelbart kan uppfattas som reklam för de marknadsförda spelen eftersom textsidan innehåller en annonsbård, en lista med annonslänkar samt att det i anslutning till varje spel som tas upp i texten står ”Annons”, ”Köp här” tillsammans med namnet på respektive köpställe. Företagen som säljer de spel som marknadsförs har därför inte brustit i sitt ansvar gällande reklamidentifieringen på den länkade sidan på elle.se. Beträffande det anmälda Facebook-inlägget konstaterar nämnden att det framgår av yttrandena i ärendet att inlägget har publicerats av Elle-redaktionen utan inblandning av företagen med annonslänkar. Nämnden finner mot den bakgrunden att inlägget inte har initierats av dessa företag. Mediekanalen bär därmed ensamt ansvar för det fällda Facebook-inlägget. 

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Bjurling, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Feiroz Hadish, Christina Knight, David Leffler, Annika Thid och Ulrika Wendt.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna