Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har visats i annonsörens app. Högst upp i vyn står ”Huvudkonto” och under det ett belopp samt texten ”Återbetalning tillgänglig”. Strax nedanför syns ett lila fält med texten ”Nyhet från Klarna!” och en rubrik med texten ”Du får nu dina pengar direkt”. Under det står “Du kan ta ut dem via Swish, använda dem med Apple Pay eller för att betala räkningar – utan att vänta på återbetalningen”. Under texten finns ett klickbart fält med texten “Ja tack, ge mig pengarna nu!”. Under det klickbara fältet står texten ”Nej tack, jag väntar 5-7 dagar”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att återbetalning kan ske direkt via Swish, med formuleringen “Du kan ta ut dem via Swish … utan att vänta på återbetalningen” och en tydlig knapp med texten “Ja tack, ge mig pengarna nu!”. Som konsument är det fullt rimligt att tolka detta som att pengarna kan betalas ut direkt via Swish utan ytterligare krav. När man väl klickar vidare visar det sig dock att man först måste öppna ett Klarna-saldo/konto för att överhuvudtaget få tillgång till pengarna. Detta innebär att konsumenten behöver göra nya godkännanden och eventuellt en kreditupplysning. Dessa krav framgår inte tydligt innan man klickar. I praktiken innebär processen att man måste ingå ett nytt upplägg med Klarna. 

Annonsörens yttrande

Enligt Klarna Bank AB (annonsören) var den aktuella kommunikationen publicerad under en kort tid, till befintliga användare och den har därefter optimerats inom ramen för annonsörens kontinuerliga arbete med produktförbättring. Denna uppdatering skedde innan det att nu aktuellt ärende inletts. Även om en efterföljande justering inte i sig befriar från ansvar, understryker den korta publiceringstiden att risken för en utbredd påverkan på kollektivet av konsumenter har varit försumbar.

Även om kommunikationen har uppdaterats, accepterar annonsören inte att kommunikationen har brustit i vederhäftighet eller varit vilseledande. Tvärtom har kommunikationen på ett tydligt sätt förmedlat kärnegenskaperna hos en av annonsören tillhandahållen funktion för omedelbara återbetalningar. Annonsören har framhållit att funktionen, som erbjuds befintliga kunder och naturligtvis är helt valfri, innebär direkt återbetalning istället för en väntan om 5-7 dagar, det vill säga snabbhet. Funktionen är således finansiellt fördelaktig för kunden. För att kunden ska få direkt återbetalning aktiveras ett saldo-konto hos annonsören, det vill säga ett ordinärt bankkonto. Huvudbudskapet – snabbhet – är tekniskt vederhäftigt enligt kraven i ICC:s artikel 5, då medlen blir omedelbart tillgängliga efter kundens val.

Klarna saldo lanserades i Sverige i augusti 2024 som en del av annonsörens bredare utbud av vardagliga finansiella tjänster. Produkten adresserar ett långvarigt problem för konsumenter: hanteringstider för återbetalningar har historiskt sett utgjort 10 till 20 procent av annonsörens kundklagomål. Klarna saldo tillhandahåller en lösning på detta problem och gör det möjligt för kunder att få tillgång till medel som ska återbetalas omedelbart, utan att vara beroende av kortnätverkens eller motpartbankernas hanteringstider.

I kommunikationen angav annonsören således att det rör sig om en “Nyhet från Klarna!”, att kunden kunde få sina pengar direkt samt att kunden kan “ta ut dem via Swish, använda dem med Apple Pay i butik eller för att betala räkningar”, vilket är funktioner som för en rimligt informerad konsument oundvikligen förutsätter en kontostruktur.

Det måste således anses stå klart för genomsnittskonsumenten, vilken i detta fall utgörs av en befintlig kund till ett modernt, digitalt och innovativt finansiellt bolag som annonsören, att ett bankkonto är en förutsättning för användandet av den aktuella funktionen. Enligt praxis för “rimligt informerad konsument” ska hänsyn tas till att en person som redan använder annonsörens finansiella tjänster har en högre grad av förståelse för bolagets infrastruktur. Det är en rimlig förväntan att en kund förstår att en ny funktion, exempelvis betala räkningar med återbetalningen, förutsätter att pengarna deponeras hos det bolag kunden redan använder.

Att i det första steget belasta gränssnittet med tekniska detaljer rörande kontoöppning skulle motverka ICC:s krav på tydlighet genom att skapa ett “informationsöverflöd” (information overload) som döljer tjänstens faktiska nytta och relevans för konsumenten.

Därutöver kan nämnas att om kunden klickade på knappen för omedelbar återbetalning så presenterades kunden därefter med fullständiga villkor för öppnande av ett Klarna saldo-konto. Annonsören presenterade informationen på ett lämpligt och ändamålsenligt sätt eftersom digitala miljöer har begränsat skärmutrymme. Det första steget fungerar som en valskärm baserad på kundens önskemål, medan det rättsligt bindande transaktionsbeslutet – att acceptera kontovillkor och genomgå lagstadgad kundkännedom – fattas först i steg två. Detta innebär att kunden vid tidpunkten för klicket i steg ett inte har fattat ett affärsbeslut som medför någon ekonomisk förpliktelse eller rättslig bindning. Om kunden i steg två väljer att inte fullfölja öppnandet av kontot, har kunden inte lidit någon skada. Kunden har vid denna tidpunkt inte vidtagit någon oåterkallelig handling, och kommunikationen har därmed inte på ett otillbörligt sätt påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Sammantaget utgjorde den använda utformningen ett interaktivt flöde som successivt guidade användaren till mer detaljerad information innan ett faktiskt affärsbeslut fattades.

Sammanfattningsvis vill annonsören understryka att den aktuella valskärmen har utformats i god tro med målet att erbjuda befintliga kunder en snabbare återbetalningsprocess och därmed skapa finansiellt mervärde och konsumentnytta. Genom att använda etablerade begrepp som “Apple Pay” och “betalning av räkningar” har annonsören kommunicerat tjänstens funktionella natur på ett sätt som är begripligt för en modern konsument, i linje med principen om vederhäftighet i ICC:s artikel 5.

Annonsörens proaktiva uppdatering av kommunikationen, som skedde innan nuvarande ärende inleddes, bekräftar bolagets ambition att ständigt optimera tydligheten i sina användarflöden. Eftersom konsumenten presenterats med fullständiga villkor innan något bindande beslut fattats, och då ingen ekonomisk skada eller otillbörlig påverkan har skett, anser annonsören att en fällning vore obefogad. En fällning i detta ärende skulle enligt annonsörens mening motverka det fokus på användarvänlighet och relevans som ICC:s regelverk faktiskt syftar till att främja.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis fördelar och villkor.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar nämnden inte den förtydligande information som presenteras om kunden klickar på knappen för omedelbar återbetalning. 

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter.

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Du får nu dina pengar direkt” och “Du kan ta ut dem via Swish…”, ”…utan att vänta på återbetalningen”, som att återbetalning kan ske till mottagaren direkt via Swish utan ytterligare krav. Av annonsörens yttrande framgår dock att mottagaren behövt aktivera ett saldo-konto hos annonsören för att få del av återbetalningen direkt. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen är vilseledande och att den därmed strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Adrian Engman, Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna