Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”bingorimer”. Inlägget består av en bild på Bingo Rimér som står lutad mot en båtreling ute till havs. Han har på sig ett par shorts och solglasögon och ler mot kameran. I bildens högra nedre hörn syns en tabell med olika kroppsvärden (Body Composition History), exempelvis vikt och muskelmassa. 

Under bilden står texten ”Efter sommaren rasade jag i vikt och mådde riktigt dåligt. Jag kände direkt att något var fel. Det var inga hälsomål som hade spårat, det var kroppen som hade slutat fungera”. Inlägget fortsätter med texten ”Parasittesterna visade allt: E.coli, Blastocystis, RotaVirus, Mycoplasma, TWAR, Borrelia och Bartonella. När näringsupptaget kraschar tappar man muskler, energi och stabilitet. Det var exakt det som hände. Inte kul alls. Nu är jag tillbaka på 77,3 kilo och InBody visar varför jag mår bra igen. Den 5 oktober vägde jag 67,3 kg. 

Muskelmassa från 34.7 till 37.8 kilo.
Fettmassan på normala 10 kilo.
Fasvinkel 6.2.
ECW ratio stabilt.
Body Cell Mass 43.8 kilo.
SMI 9.0.
Protein och mineralbalansen tillbaka.

Det här är inte ”viktuppgång”. Det är kroppen som fungerar igen. Och nu börjar det på riktigt.

Jag vill må så bra som jag gjorde på bilden. Det är min målbild. Kom förbi oss på Kliniken så bjuder jag på InBody mätning. Så kan vi titta på din målbild och hur du skall ta dig dit (muskelarm-emoji, röd hjärt-emoji)”.

Bingo Rimér har inte lämnat uppgift om vem som har producerat inlägget.

Anmälningarna

Enligt anmälarna beskriver Bingo Rimér hur han gått ner i vikt och att han genom att göra en kroppsanalys på sin klinik hittat vad som orsakat viktnedgången. Inlägget innehåller marknadsföring för en klinik (“Kom förbi oss på Kliniken så bjuder jag på InBody-mätning”) men är inte reklammärkt. Innehållet framställs som en personlig hälsohistoria men övergår till att marknadsföra klinikens tjänster. Reklaminslaget är dolt i ett personligt inlägg, vilket gör det svårt för följare att förstå att det är reklam.

Annonsörens yttrande

Enligt Lejonkliniken AB/Bingo Rimér (annonsören) är det aktuella inlägget en personlig berättelse om Bingo Rimérs egen hälsa efter en period där han mådde dåligt och tappade mycket i vikt. Bingo Rimér hade fått många frågor från följare och valde därför att svara öppet. Det finns inget kommersiellt samarbete kopplat till inlägget och Bingo Rimér har inte fått någon ersättning. Inlägget är inte en annons.

Bingo Rimérs verksamhet Kliniken.tv är inte en traditionell klinik där han säljer behandlingar eller produkter kopplade till exempelvis viktnedgång. Det är en plattform med fokus på att inspirera, utbilda och folkbilda inom hälsa och longevity.

Det förekommer att människor kan besöka Bingo Rimér för samtal och utbildning inom hälsa, men det är inte en kommersiell verksamhet som bygger på att han tjänar pengar på att dela personliga erfarenheter i sociala medier.

När Bingo Rimér i inlägget nämner vad han själv gjort är det i syfte att förklara sin egen situation och besvara frågor från följare. Det är inte utformat som marknadsföring eller ett säljbudskap.

Bingo Rimér har förståelse för regelverket kring reklamidentifiering och har ingen avsikt att vilseleda. Hans uppfattning är att detta inlägg är av personlig och redaktionell karaktär.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsförings-kod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. 

Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Reklamombudsmannen konstaterar att det längst ner i inlägget står ”Kom förbi oss på Kliniken så bjuder jag på InBody mätning. Så kan vi titta på din målbild och hur du skall ta dig dit”. Enligt Reklamombudsmannen får texten förstås som ett erbjudande om kostnadsfri inmätning i syfte att locka mottagaren att köpa tjänster av annonsören. Även om inlägget också innehåller Bingo Rimérs personliga reflektioner kring sin hälsa, får det huvudsakliga syftet med inlägget enligt Reklamombudsmannen anses vara att marknadsföra Bingo Rimérs verksamhet. Inlägget är därmed av rent kommersiell natur och Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod.

Reklamombudsmannen tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.
 
Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett inlägg av Instagramkontot ”bingorimer” i vilket Bingo Rimér pratar om sin hälsa och avslutar inlägget med ”Kom förbi oss på Kliniken så bjuder jag på InBody mätning. Så kan vi titta på din målbild och hur du skall ta dig dit”. Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget saknar reklammarkering och att det inte på annat sätt omedelbart framgår att inlägget innehåller reklam. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten inte lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för den marknadsförda verksamheten. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman