Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om ålder eller kön. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 15 sekunder lång och har publicerats på Youtube. På ett bord syns bland annat ost, kaffe och bröd. En speakerröst säger ”Vilken ostklassiker är du?”. I nästa klipp syns en kvinna i kontorsmiljö, klädd i grön kofta och mönstrad klänning. Hon bär på en bricka med ost och bröd. Hon säger leende ”Herrgård. Den går hem hos alla”. I nästa scen dyker hon upp bakom en kostymklädd persons datorskärm, säger ”Joohoo” och sprayar vatten på en växt på personens skrivbord. I en scen efter säger hon ”Här kommer jag…” och rättar till en sned tavla på väggen bakom en yngre kvinna. Kvinnan går sedan in i ett konferensrum där flera personer ser ut att ha ett möte. Personerna i rummet är av olika kön och ålder. En äldre man är klädd i kostym och en yngre kvinna är klädd i blus. Kvinnan säger ”…med lite fika” och ställer ner brickan med ost och bröd på bordet. Hon tittar mot kameran och säger ”Det viktigaste är ju att alla trivs och är nöjda”. Hon släcker taklampan i konferensrummet och utropar ”Mysbelysning!”. Avslutningsvis syns bordet med ost, kaffe och bröd igen. En speakerröst säger ”Herrgård, präst eller grevé. Vilken ostklassiker är du?” samtidigt som de tre olika ostarna visas mitt i bild. Under ostarna syns en svensk flagga och texten ”Presenteras av Svenska Ostklassiker”. 
 
Reklamen har producerats Fanny & Alexander Productions AB

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande. Det är på inget smickrande sätt som en äldre kvinna i arbetsför ålder framställs, på ett kontor där hon absolut inte passar in. Övriga på kontoret är unga, framåt eller män i medelåldern – samtliga i kostym. De framställs som viktiga. Det kan uppfattas som att kvinnans enda uppgift eller funktion som hon duger till är att servera snacks, skapa mysig stämning och vara en mysmormor. Att illustrera kvinnor i medelålder och uppåt på detta sätt är inget annat än ålderism och könsdiskriminering. Kvinnor förutsätts arbeta till minst 65 års ålder med riktiga jobb, inte som någon sorts utfyllnad på en arbetsplats där de servar andra.

Annonsörens yttrande

Svenska Ostklassiker AB (annonsören) skriver något förkortat följande. Annonsören bestrider att reklamen är diskriminerande avseende ålder och kön. Kvinnan i reklamen har inte porträtterats på ett sätt som ger intryck av att kränka eller annars nedvärdera hennes bild eller egenskaper. 

Enligt ICC:s artikel 2 stycke 1 ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Detta innebär att reklamen inte får ge upphov till någon form av diskriminering avseende bland annat ålder och kön. Enligt praxis från Reklamationsombudsmannens opinionsnämnd (RON) måste en reklam beskriva eller förmedla en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt för att marknadskommunikationen ska anses vara diskriminerande i något avseende (jämför ärende RON 2311-224). Slutligen ska marknadsförare beakta intresset av mångfald och inkludering samt undvika schablonisering och objektifiering. 

Enligt ICC:s vägledning för mångfald och inkludering avser mångfald att inkludera människor med olika sociala/etniska bakgrunder, kön, sexuella läggningar med mera, medan inkludering avser lika tillgång till möjligheter och resurser för grupper som riskerar att marginaliseras. Vägledningen betonar att marknadskommunikation bör återspegla konsumenternas mångfald i hela ekosystemet.

Enligt ICC är schablonisering beskrivet som följande: ”Schablonisering innebär att man hänvisar till eller anspelar på förenklade och oriktiga föreställningar om en utpekad grupp och ibland använder klichéartade framställningar”. I tidigare beslut (ärende RON 2311-224) från opinionsnämnden har schablonisering ansetts vara vid handen när ”Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande”. Formuleringen i praxis indikerar att en stereotyp framställning blir otillåten när den också innebär en beskrivning eller förmedlande av en nedvärderande bild. Kriterierna tillämpas därmed i förening (kumulativt). Objektifiering beskrivs enligt ICC föreligga när en person framställs som ett sexobjekt eller liknande och inte som en person eller individ. I den aktuella reklamen saknas uttryck för att kvinnan i grönt reduceras till ett objekt och framställningen fokuserar inte på sexualiserade attribut som avpersonifierar henne.

Under rubriken ”Tolkning” i ICC-reglernas inledning stadgas det att utgångspunkten för marknadskommunikationens bedömning är hur den är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument som i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Bedömningen ska göras genom att påståendets innebörd fastställs baserat på det samlade helhetsintrycket som kommunikationen förmedlar och hur detta sannolikt kommer uppfattas av konsumenten. Det saknas konkreta påståenden eller bildspråk i den aktuella annonsen som ger ett helhetsintryck av att kvinnan i grönt porträtteras kränkande eller nedvärderande.

Det faktum att en man i kostym presenterar i mötesrummet samtidigt som kvinnan i grönt syns i stödjande/servicerelaterade uppgifter kan inte få genomsnittskonsumenten att tro, som antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap, sunt förnuft och förstånd, att ”viktiga” eller beslutande roller tillskrivs män, medan kvinnan framstår som underordnad. Inget tyder på sexualisering eller annan objektifiering av kvinnan i grönt, det förekommer både kvinnor och män i scenen samt att inga uttryckliga nedsättande uttalanden om kvinnor förekommer i reklamen.

I det aktuella reklammaterialet framställs inte ålder som ett särskilt tema. Avsaknaden av sådana markörer innebär att helhetsintrycket inte ger stöd för att reklamen skulle förmedla ett åldersdiskriminerande budskap. Inte heller framträder någon direkt eller indirekt kontrastering där yrkesroller skulle kopplas till specifika åldersgrupper på ett sätt som antyder underordning. De roller som visas är alla del av en kontorsmiljö, och det finns ingenting i framställningen som antyder att vissa arbetsuppgifter skulle vara mindre kvalificerade på grund av den avbildades ålder. Representationen omfattar personer i olika åldrar, och ingen del av materialet ger uttryck för nedsättande, förlöjligande eller stereotypa föreställningar om äldres kompetens. Kvinnan i grönt visas som en del av arbetsflödet och hennes funktion reduceras inte kopplat till hennes ålder. Vidare saknar framställningen inslag som skulle kunna uppfattas som förlöjligande, nedsättande eller stereotypiskt i relation till ålder.

Sammantaget visar helhetsbedömningen att reklamen inte innehåller uttryck som kan leda genomsnittskonsumenten att uppfatta en åldersrelaterad nedvärdering eller hierarkisk indelning. Det finns därför inte stöd för att reklamen förmedlar en ålderskodad underordning.

Anmälaren påstår att övriga medarbetare i reklamen är unga eller är män i medelåldern, samtliga i kostym. Först och främst vill annonsören informera om att det i reklamen är åtta personer som har en större roll (inklusive kvinnan i gröna kläder). Av dessa åtta personer är det en enda person som synligt har på sig kostym, vilket är mannen som står och presenterar. Anmälarens påstående om att samtliga har på sig kostym förutom kvinnan i grönt, som har på sig en kofta, är därmed felaktigt. 

Vidare vill annonsören särskilt understryka följande fakta från reklamen: Av de åtta personer som huvudsakligen är med i reklamfilmen är fyra personer yngre, de första två vid datorerna och de två som sitter närmast dörren i mötesrummet. De fyra övriga som syns i reklamen det vill säga kvinnan i grönt, mannen som presenterar i mötesrummet, kvinnan som sitter till höger om mannen som presenterar samt mannen som ses gå i korridoren utanför mötesrummet är alla objektivt äldre än de förstnämnda fyra personerna. Detta innebär att åldern har fördelats jämnt med 50/50. Även andelar män och kvinnor är 50/50 i dessa två huvudgrupper i reklamen. Genom den aktuella uppdelningen av äldre och yngre samt män och kvinnor reflekterar detta konsumenternas mångfald. 

Anmälaren har avslutningsvis påpekat att kvinnor anses arbeta med riktiga jobb fram till 65 års ålder, vilket antyder att anmälaren inte ser kvinnans jobb i reklamen som ett riktigt jobb. Enligt statistik från SCB var ett av de vanligaste yrkena för kvinnor år 2024 arbete som kontorsassistenter och sekreterare där denna del motsvarade cirka 56700 personer. Filmen avbildar därmed en realistisk arbetsuppgift, inte en förlöjligande stereotyp.

I tidigare RO-beslut som bedömts enligt ICC:s artikel 2 har opinionsnämnden vid fällande beslut såsom i ärende 1912-261 uttalat att det var problematiskt att en reklam gav intryck av att äldre saknade förmågan att göra något som andra kan och därmed nedvärdera deras kunnande. I nämnda fall gällde det personers digitala förmåga, där en äldre man ansågs förmedlas på ett sätt som antydde att mannen saknade förmågan att använda en dator vid beställning online.

I ärendena RON 2308-167 och RON 2311-224 behandlade opinionsnämnden ICC:s artikel 2 avseende ålder- och könsdiskriminering. Den förstnämnda reklamen (RON 2308-167) handlade om en äldre kvinna som sitter i en soffa med en filt över sig och en bok i knät. I reklamen förekommer bland annat information om seniorrabatt men även sloganen ”Nu kan du pyssla hemma, läsa en bok och dejta på tisdagar också”. Anmälaren i detta ärende ansåg att reklamen var åldersdiskriminerande eftersom hen ansåg att reklamen stärkte fördomar om att äldre sitter hemma och pysslar och att detta inte var sant för många äldre. I ärende RON 2311-224 ansåg anmälaren att reklamen var ålders- och könsdiskriminerande eftersom det endast var den äldre kvinnan och inte den äldre mannen i reklamen som spillde vatten och därmed ansågs ge ”en föraktfull bild av en gammal mormor”.

I båda fallen uttalade opinionsnämnden att reklamen inte ansågs strida mot ICC:s marknadsföringskod då den inte gav intrycket av att förmedla äldre på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. I det sistnämnda ärendet (RON 2311-224) uttalade opinionsnämnden att det sätt som reklamen var skapad på snarare visade ett helhetsintryck av att kvinnan var en del av gemenskapen.

Sammanfattningsvis visar tidigare praxis att framställningar där personer bemöts respektfullt, inte görs till föremål för löje och ges en tydlig och rimlig funktion i sammanhanget normalt inte uppfattas som nedsättande. Praxis visar också att det främst är kombinationen av en stereotyp roll och ett tydligt förminskande uttryck som lett till fällande beslut.

I reklamen som är för prövning i detta fall är kvinnan en del av kontorsgemenskapen och det förekommer inga kommentarer eller texter som antyder att kvinnan i reklamen saknar förmågan att utföra något eller på annat sätt förmedlar kvinnan på ett kränkande eller nedvärderande sätt. Även dessa omständigheter talar för att genomsnittskonsumenten inte skulle läsa in en ålders- eller könskodad underordning.

Mot bakgrund av vad som anförts ovan står det klart att reklamen i fråga inte strider mot ICC:s artikel 2 stycke 1. Reklamen uppfyller kraven på mångfald och inkludering, har återspeglat konsumentens mångfald enligt beskrivningen ovan samt undviker schablonisering och objektifiering. Helhetsintrycket kan därmed inte anses vara kränkande eller på annat sätt nedvärderande, vilket är kraven för att marknadskommunikation ska kunna anses vara diskriminerande i något avseende.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Kommunikationen får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ålder eller kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer i stereotypa könsroller, på ett sätt som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor, män eller andra könsidentiteter, schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara könsdiskriminerande.

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är diskriminerande i fråga om ålder och/eller kön. 

Nämnden konstaterar att reklamen gestaltar en kontorsarbetsplats där personerna som visas har olika kön, ålder, klädsel och hudfärg. Huvudkaraktären i reklamen är en kvinna som serverar sina kollegor ost och bröd i ett konferensrum. I andra sekvenser ordnar kvinnan med inredningen på kontoret. Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar reklamen som att kvinnan som serverar ost och bröd är glad och mån om sina kollegor. Sättet som kvinnan framställs på medför enligt nämnden inte att kvinnan framställs på ett schabloniserande sätt som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller äldre. Vid en sammantagen bedömning finner därför nämnden att reklamen inte är diskriminerande i fråga om ålder eller kön och den strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Skiljaktig mening
Ledamoten Göran Segeholm är skiljaktig med följande motivering: Enligt min bedömning skildras kvinnan i reklamen som oprofessionell och »flamsig«, och rätt påfrestande för sina arbetskamrater, vilket ger en bild av att hon inte riktigt hör hemma på en modern arbetsplats. Enligt min mening framställs kvinnan därmed på ett schabloniserande sätt som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor och äldre. Reklamen är därför diskriminerande i fråga om ålder och kön och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Föredragande: Maria Bruder