Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Facebook-kontot ”Pippifoder”. Överst syns an-nonsörens logotyp, kontonamn och datum. Under står "Sveriges billigaste fågelmat – solrosfrön, jordnötter och talgbollar till marknadens bästa pris. Beställ enkelt på pippiforder.se?! (fågel-emoji)".

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är påståendet "Sveriges billigaste fågelmat – solrosfrön, jordnötter och talgbollar till marknadens bästa pris" vilseledande. Det finns betydligt billigare fågelmat hos andra företag.

Annonsörens yttrande

Pippifoder Sverige AB (annonsören) jobbar för att ha Sveriges billigaste fågelmat, sedan kan såklart priser ändras över tid hos annonsörens konkurrenter så det är svårt att hålla koll på att det faktiskt är så alltid. Annonsören har därför en prisgaranti som står på de produkter där det är relevant. Annonsören skriver ”Pris-garanti, hittar du billigare motsvarande produkt matchar vi priset!”. På alla produkter annonsören marknadsför sig som billigast har annonsören en skrivelse om prisgaranti och de kunder som väljer att nyttja den och kan hänvisa till annan aktör som har annonsörens produkt billigare får tillbaka mellanskillnaden. Därför anser annonsören att reklamen inte vilseleder kunder utan att annonsören verkligen står upp för sitt löfte. Sedan ska poängteras att man naturligtvis måste kolla på jämförbara produkter. Om en kund hittar en vildfågelmix eller en talgboll har den ofta väldigt olika sammansättning och därför är de inte alltid jämförbara och då förklarar annonsören det för kund. Produkter som skalade solrosfrön är en relativt enkel produkt att jämföra därför kan annonsören matcha priserna för att hålla sitt löfte.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om påståendet ”Sveriges billigaste fågelmat” är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet "Sveriges billigaste fågelmat” som att annonsören alltid säljer fågelmat till det lägsta priset. Annonsören hän-visar i sitt yttrande till en prisgaranti som annonsören tillämpar på produkter som marknadsförs som billigast. Enligt praxis (jämför MD 2004:28) har det inte ansetts att en annonsör som erbjuder en prisgaranti därmed har styrkt att annonsörens priser alltid är de lägsta jämfört med vad konkurrenterna kan erbjuda. Ett erbjudande om prisgaranti eller att annonsören betalar mellanskillnaden för det fall konsumenten skulle hitta en motsvarande produkt till ett lägre pris hos en konkurrent är inte tillräckligt för att styrka att annonsören är ensam om att erbjuda det lägsta priset. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.
 

Peter Knutsson
reklamombudsman