Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Reklamen har publicerats på se.fitness24seven.com och består av text och bild på en kvinna i en gym-maskin, fotograferad från axlarna och uppåt. Till vänster om bilden står ”Kampanj på årskort” i liten stilgrad och under det rubriken ”Årskort 3295 kr + fri startavgift”. Texten under rubriken lyder ”Använd ditt friskvårdsbidrag – köp ett årskort. Ge dig själv ett år av träning och välmående för endast 3295 kr. Allt ingår – tillgång till alla gym, öppet dygnet runt, tjejgym och gruppträning”, ”Gäller t.o.m. 7 januari 2026. Ord. pris 4244 kr. Ingen startavgift (värde 249 kr) tillkommer”. Under texten finns en blå klickbar knapp med texten ”Köp årskort”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den tydligt anger priset 3295 kronor och fri startavgift men utelämnar ett avgörande villkor – att erbjudandet endast gäller nya kunder.

Annonsörens yttrande

Fitness 24Seven AB (annonsören) bestrider att reklamen är vilseledande. Reklamen uppfyller kraven på tydlighet och korrekthet enligt gällande rätt och praxis. Reklamen med länk leder till en sida där det tydligt framgår ”Max 1 årskort per person. Du kan köpa ett nytt medlemskap när det är mindre än 3 månader kvar av ditt nuvarande årskort. Det nya årskortet aktiveras automatiskt när det nuvarande har löpt ut. Har du ett löpande månadsmedlemskap, kan du inte köpa ett nytt medlemskap”. Annonsören anser att denna information är tillräcklig för att en genomsnittlig konsument ska kunna förstå villkoren och det stämmer således inte, vilket anmälaren hävdar, att konsumenten behöver läsa ”ett omfattande avtalsdokument” för att få till sig all väsentlig förköpsinformation. 

Reklamen har utformats i enlighet med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation och framställer villkoren på ett korrekt och begripligt sätt utan att dölja väsentlig information. Villkoren för kampanjen framgår tydligt i reklamen. 

Sammanfattningsvis anser annonsören att reklamen på ett sakligt och korrekt sätt redogör för kampanjens villkor och att den inte innehåller någon information som kan anses vilseledande. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda.

Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som reklamen länkar till. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Årskort 3295 kr + fri startavgift” ordagrant, det vill säga att årskort kostar 3295 kronor och att erbjudandet inte är begränsat till att endast gälla nya kunder. Av annonsörens yttrande framgår att erbjudandet är begränsat till nya medlemmar. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman