Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en affisch placerad i tunnelbanevagnar i Stockholm. På affischen visas några utspridda pillerburkar. Bredvid burkarna ligger piller i olika färger och ett avtaget lock. Mitt på affischen står ”På väg mot Sveriges hållbaraste kosttillskott” i iögonenfallande svart text och till vänster står ”Great Earth” skrivet i versal text formad som en halvbåge. I affischens högra hörn syns en rund dekal med texten ”Vi byter lock”. Under syns annonsörens webbadress i mindre stilgrad.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är påståendet “På väg mot Sveriges hållbaraste kosttillskott” vilseledande. Det jämförande miljöpåståendet är öppet för många tolkningar. 

Annonsörens yttrande

Great Earth Scandinavia AB (annonsören) bestrider anmälan i sin helhet. Annonsören skriver något förkortat följande. Budskapet "På väg mot Sveriges hållbaraste kosttillskott" uppfattas av genomsnittskonsumenten, vid en helhetsbedömning, som en tydlig deklaration av företagets vision, ambition och pågående innovationsarbete, snarare än ett absolut påstående om nuvarande fulländning.

Formuleringen "På väg mot" är central. Den signalerar transparens och process. Den erkänner att hållbarhet är ett rörligt mål, samtidigt som den positionerar annonsören som en aktör som aktivt leder utvecklingen mot detta mål.

Enligt artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod får miljöpåståenden avseende visioner och framtida mål göras, förutsatt att marknadsföraren har en "rimlig plan" och "seriöst eftersträvar" det som utlovas. Annonsören uppfyller detta krav med bred marginal genom dokumenterade, världsledande åtgärder som genomförts och pågår.

Annonsörens hållbarhetsarbete är inte hypotetiskt utan operationaliserat genom konkreta, mätbara och i vissa fall världsunika innovationer som redovisas i annonsörens hållbarhetsrapport:

Världsunik förpackningsinnovation: Under 2024 lanserade annonsören, som första kosttillskottsaktör i världen, fiberbaserade skruvlock i samarbete med Blue Ocean Closures. Denna innovation minskar plastmängden per lock med 95 procent. Övergången rullas ut på hela sortimentet under 2025–2026.

Cirkulära system (Refill): Annonsören var först på den svenska marknaden med att lansera refill-lösningar för kosttillskott. Under 2024 sparade detta initiativ ensamt 1 417 kilo återvunnen PET-plast.

Logistikoptimering: Mellan 2021 och 2022 flyttades 95 procent av produktionen från USA till Norge/Skandi-navien, vilket radikalt minskat transportsträckorna och därmed klimatavtrycket.

Dessa punkter utgör den "rimliga plan" som Artikel D1 kräver. Visionen är förankrad i konkret, industriell verklighet. All dokumentation som styrker annonsörens visionsmål – inklusive hållbarhetsrapporter, mätbara resultat och externa valideringar – fanns tillgänglig vid tidpunkten för reklamens publicering. Den relevanta dokumentationen inges som bilagor till detta yttrande.

Annonsören menar i första hand att formuleringen "På väg mot Sveriges hållbaraste kosttillskott" inte utgör ett jämförande påstående i ICC-kodens mening. Ett jämförande påstående enligt artikel D4 förutsätter att man hävdar överlägsenhet gentemot konkurrenter. Formuleringen "på väg mot" kommunicerar tvärtom uttryckligen att målet ännu inte är uppnått – det är en ambition, inte ett faktapåstående om nuvarande status. 

För det fall opinionsnämnden skulle bedöma att formuleringen har jämförande inslag, menar annonsören att ambitionen att bli "Sveriges hållbaraste" är välgrundad genom innovationsledarskap och tredjepartsvalidering.

Innovationsledarskap: Genom att vara "först i världen" med fiberlock och "först i Sverige" med refill inom kategorin, intar annonsören objektivt en ledarposition i branschens hållbarhetsomställning.

”Årets Hållbara Leverantör 2025” (Apoteket AB): Apoteket AB, Sveriges ledande apotekskedja med höga krav på leverantörshållbarhet, har utsett annonsören till vinnare. Juryns motivering lyfter fram kombinationen av "hållbar innovation", "fiberförpackningar" och "kundnytta". Detta utgör ett starkt externt bevis på att annonsörens strävan mot att bli Sveriges hållbaraste kosttillskott är välgrundad. 

”Årets Förpackning” (Återvinningsgalan 2025): Ett pris utdelat av branschexperter (Näringslivets Producentansvar, Naturvårdsverket) som bekräftar den tekniska och miljömässiga höjden i annonsörens arbete. Juryn motiverade: "Kosttillskottsaktören är först i världen med att använda en ny förslutning av återvinningsbar cellulosafiber.

Extern revision: Annonsörens hållbarhetsarbete har genomgått extern revision via Sandbacka Science Park, baserat på metodik framtagen av Högskolan i Gävle (Sustainability Readiness Level). Resultatet placerar annonsören i den "absolut högsta kategorin (Mycket Hög)". Detta akademiskt förankrade betyg bekräftar att bolaget har strukturerade arbetssätt och ligger i framkant.

Annonsen innehåller en tydlig hänvisning till annonsörens webbplats, där konsumenten kan ta del av företagets hållbarhetsarbete, inklusive den årliga hållbarhetsrapporten. Detta uppfyller ICC:s artikel D 2.3 som anger att det under vissa omständigheter kan vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Undersökningar från annonsörens pilotstudie visar att 82 procent av konsumenterna uppfattar papperslocket som mer miljömässigt fördelaktigt och 95 procent föredrar det. Detta visar att annonsörens hållbarhetsarbete är relevant och förstått av målgruppen. Att i reklamen använda formuleringen "På väg mot" är ett sätt att inte vilseleda konsumenten att tro att annonsören är "i mål", utan ärligt redovisa ambitionen.

Enligt annonsören bör anmälan lämnas utan bifall då:
-    Påståendet är ett tillåtet visionsmål (artikel D1) underbyggt av en konkret, pågående plan.
-    Dokumentationskravet (artikel 6) är uppfyllt genom omfattande underlag som fanns tillgängligt vid reklamens publicering.
-    Formuleringen "på väg mot" utgör inte ett jämförande påstående, utan kommunicerar en ambition.
-    Annonsören leder genom världsunika innovationer (fiberlock) och systemskiften (refill, produktionsflytt) objektivt branschens omställning.
-    Ambitionen har validerats av tredje part genom utmärkelser från Apoteket AB, Återvinningsgalan samt extern akademisk revision.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknads-kommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Den dokumentation som åberopas måste hänföra sig till produkten eller aktiviteten ifråga och de miljöaspekter, egenskaper eller prestationer som påstås i kommunikationen. För att styrka miljöpåståenden om visionsmål, andra mål eller åtaganden som går ut på att vissa resultat ska uppnås i framtiden måste marknadsföraren visa att denne har en rimlig plan framme för att på allvar kunna eftersträva det som utlovas inom angiven tidsram. 

Av artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Av artikel D4 i ICC:s marknadsföringskod framgår att jämförande påståenden ska vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå och vara begriplig för den typiske konsumenten ifråga. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en fördel kan styrkas. Det som jämförs ska fylla samma behov och vara avsett för samma ändamål. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. 

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter.

Reklamen innehåller påståendet ”På väg mot Sveriges hållbaraste kosttillskott”.

Nämnden konstaterar inledningsvis att ett så kallat visionsmål är en målsättning som eftersträvas och som ska uppnås inom någon angiven tidpunkt längre fram. Nämnden finner att påståendet ”På väg mot…”, inte är ett visionsmål i regelverkets mening eftersom det saknar tidsram och därmed inte är mätbart och kan beläggas med underlag som styrker att det finns rimliga förutsättningar att åtagandet kan uppfyllas.

Enligt nämnden är påståendet ”På väg mot Sveriges hållbaraste kosttillskott” vagt och ospecifikt och uppfattas sannolikt av genomsnittskonsumenten som att annonsörens produkter någon gång i framtiden kommer att bli miljömässigt överlägsna alla andra kosttillskott som marknadsförs i Sverige och att annonsören ur ett socialt företagsansvarsperspektiv kommer bli överlägsen alla andra aktörer som säljer kosttillskott i Sverige. Annonsören ska därmed kunna styrka att annonsörens kosttillskott i framtiden kommer vara hållbarhetsmässigt överlägsna alla andra kosttillskott i Sverige och att annonsörens verksamhet i framtiden kommer vara hållbarhetsmässigt överlägsen alla andra aktörers verksamheter som säljer kosttillskott i Sverige.

Av de underlag som annonsören gett in framgår bland annat att annonsören på Återvinningsgalan fått utmärkelse av tidskriften Recycling år 2025 för att som kosttillskottsaktör vara först i världen med att använda en ny förslutning av återvinningsbar cellulosafiber. Vidare framgår av inskickade underlag att annonsören fått utmärkelse av Apoteket AB för att vara årets hållbara leverantör år 2025. Vidare har intyg om genomförd hållbarhetsmätning utfärdat av Sandbacka Science Park skickats in. Enligt Sandbacka Science Park är annonsörens hållbarhetsarbete välgrundat, systematiskt och håller en nivå som enligt Sanbacka Science Park överträffar majoriteten av jämförda företag i Sandbackas databas. Nämnden konstaterar att det inte framgår vilka och hur många företag som omfattas av jämförelsen. Därutöver har annonsören gett in Hållbarhetsrapport 2024. 

Enligt nämnden styrker underlagen inte det långtgående intryck som reklamen ger om att annonsörens produkter i framtiden kommer vara hållbarhetsmässigt överlägsna alla andra kosttillskott i Sverige och dess verksamhet hållbarhetsmässigt överlägsen alla andra aktörers, som säljer kosttillskott i Sverige, verksamhet. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Adrian Engman, Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna