Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”glasclara”. Överst till vänster syns kontots profilbild och namn och under det en musiketikett. På bilden under syns Clara Henry och två personer till. I texten under bilden står ”Fantastiska nyheter, vi kör nypemiär av all time high-favvomusikalen Dear Evan Hansen på @intimanteaterna…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten mer. I texten som följer efter klick på mer står ”i Stockholm i januari 2026!!! Och biljetter finns ute nu på @showtic!! Skriker! Gråter! Aftonbladet kallade oss engagerande och mycket underhållande! DN kallade oss det bästa man kan se i Sverige! Kom kom kom!?”.

Reklamen har producerats av Clara Henry.

Anmälan

Enligt anmälaren har inlägget inte reklammärkts. Inlägget marknadsför musikalen Dear Evan Hansens nypremiär, med hänvisning till var man kan köpa biljetter och uppmaningen "Kom kom kom".  

Annonsörens yttrande

Clara Henry AB/Clara Henry (annonsören) driver sitt eget bolag genom vilket hon tar olika uppdrag inom media och kultur, där majoriteten av arbetstiden de senaste åren gått till scenskådespeleri. Clara Henrys inlägg på Instagram handlar till stor del om jobbuppdrag men kan också vara från hennes privata liv. Som frilansare är Instagram en viktig plattform där Clara Henry, oavsett innehåll i inläggen, kan upprätthålla en aktualitet och relevans för mediepersonligheten och bolaget Clara Henry. 

Clara Henry är alltid noga med att reklammärka när hon gör reklamsamarbeten på sitt konto mot betalning. Även när Clara Henry får hemskickat pressutskick, utan krav på marknadsföring av produkten, markeras inläggen. Transparens och tydlighet med följarna är mycket viktigt och kravet på reklammärkning har en bra funktion. 

Det anmälda inlägget berättar om Clara Henrys kommande uppdrag i musikalen Dear Evan Hansen på Intiman i Stockholm. Det råder ingen tvekan om att innehållet är kommersiellt eftersom det i inlägget direkt uppmanas till köp. Clara Henry har inte försökt att vilseleda eller dölja inläggets syfte – tvärtom. Clara Henry visar tydligt att musikalen är ett kommande jobbuppdrag och att de som följer henne har möjlighet att köpa biljetter. Där-emot finns ingen kommersiell vinning för Clara Henry i att publicera inlägget, vilket är anledningen till att det inte är reklammärkt. Från produktionsbolaget 2Entertain har Clara Henry ett fast arvode per föreställning. Clara Henry har ingen möjlighet att få mer betalt för fler sålda biljetter, och får inte heller ett lägre gage om färre köper biljetter.

Arvodet påverkas på inget sätt av inlägget på Instagram. Inte heller har 2Entertain, Intiman eller någon annan betalat en ekonomisk eller materiell ersättning för att Clara Henry skulle publicera marknadsföring för föreställningen på sitt Instagram-konto. Inlägget innebär ingen ekonomisk vinning för Clara Henry eller hennes bolag. 

Clara Henry skriver att inlägget eventuellt kan anses ha ett kommersiellt syfte i relation till hennes eget bolag, då hon indirekt gör reklam för sig själv som skådespelare. I sådant fall skulle alla inlägg där Clara Henry själv figurerar, i yrket som privat, behöva markeras som reklam för henne själv och hennes verksamhet. Så lyder dock inte reglerna i ICC:s marknadsföringskod. 

Inlägget kommer givetvis att kommersiellt gynna Intiman och 2Entertain, men detsamma gäller för alla varu-märken eller företag som på olika sätt, avsiktligt eller av en slump, syns på Clara Henrys Instagramkonto. Jämför med Patent- och marknadsdomstolens avgörande i mål PMT 2479-20: där uppger domstolen att om exempelvis en annons härrör från någon annan än den som har intresse av att avsätta den annonserade varan, så anses annonsen falla utanför det kommersiella området. Domstolen uppger även att en marknadsföringsåtgärd som vidtas av någon annan än näringsidkaren, exempelvis av en person som är verksam på en social mediekanal, anses härröra från näringsidkaren om åtgärden vidtas på uppdrag av denne och i regel mot ersättning i någon form. 

Således är inlägget inte reklammärkt. Att markera inlägget som reklam vore att urholka syftet med reklammärkning i sociala medier.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i inlägget står ”Nypremiär”, ”Biljetter finns ute nu” och ”Kom kom kom”. Enligt Reklamombudsmannen får texten förstås som en uppmaning att köpa biljetter till musikalen som Clara Henry medverkar i. Det huvudsakliga syftet med inlägget får därför anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda musikalen alldeles oavsett att Clara Henry enligt egen uppgift inte får betalt per såld biljett utan ett fast arvode per föreställning. 

Reklamombudsmannen tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.
 
Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett inlägg av Instagramkontot ”glasclara” som skriver ”Fantastiska nyheter, vi kör nypemiär av all time high-favvomusikalen Dear Evan Hansen på @intimanteaterna…”. Mot bakgrund av hur texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt Reklamombudsmannen att Clara Henry medverkar i nypremiären av föreställningen på teater Intiman och att texten uppmanar till köp av biljetter till föreställningen. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att Clara Henry har ett ekonomiskt intresse i föreställningen. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för musikalen Dear Evan Hansen. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman