Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Instagramkontot ”elonkungsgatan”. Annonsen består av text och bild. Ovanför annonsen syns kontonamnet ”elonkungsgatan” och en profilbild. Högst upp i annonsen syns Smegs logotyp och texten ”PopUp-Store”. Därunder syns en bild med en mängd olika varor från Smeg. Överst i bilden står ”På tillfälligt besök i vår butik. Ett fantastiskt tillfälle att köpa Smeg!”. I en pratbubbla mitt i bild står ”30% på allt från Smeg även beställningsvaror*”. Under bilden står kontonamnet ”elonkungsgatan”, ”Elon Kungsgatan 13 – Smeg Pop-up Store!” samt ”(stjärn-emoji) Just nu: 30% rabatt på allt från Smeg – även beställningsvaror! (explosions-emoji) Passa på att uppgradera ditt kök med italiensk design, färg och stil från Smeg. (stop-emoji) Gäller ej specialsortiment som Dolce & Gabbana och Coca-Cola Edition. (kartnåls-emoji) Välkommen till Elon på Kungsgatan 13 – bara under begränsad tid!”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Elon har marknadsfört en kampanj med “30% på allt från SMEG” utan att tydliggöra att rabatten gäller Smegs egna (högre) priser och inte Elons ordinarie prisnivåer. Exempelvis kostar en brödrost normalt 1790 kronor hos annonsören men 1995 kronor under kampanjen, där rabatten sedan räknas på det högre priset. Det framgår inte någonstans att priserna gäller Smegs rekommenderade priser och inte Elons ordinarie priser. Reklamen ger intryck av en större prisreduktion än vad som faktiskt erbjuds och riskerar att vilseleda konsumenter. Det är vilseledande att den rabatt på 30 procent som annonseras på Smegprodukter inte är en rabatt på annonsörens lägsta pris de senast 30 dagarna före rabatteringen.  

Annonsörens yttrande

Kungsholmen Vitvaror AB (annonsören) skriver följande i sitt yttrande. I anmälan görs gällande att rabatten ”30% på allt från SMEG” beräknats utifrån Smegs (högre) priser i stället för annonsörens ordinarie priser. Som exempel anförs att rabatten på en brödrost beräknats utifrån ett tidigare pris på 1995 kronor, trots att det ordinarie priset hos annonsören varit 1790 kronor. Rabatten baserades på Smegs rekommenderade priser, vilket kommunicerades i allt kampanjmaterial (digital annonsering, butiksmaterial etc.), med hjälp av en asterisk (*) och den förtydligande texten ”Gäller på Smeg:s rek. priser” (annonsören har gett in underlag). 

I den specifika digitala annons som anmälan avser syns asterisken tydligt, men den förklarande texten föll bort av misstag när annonsen publicerades. När felet upptäcktes, efter ett par dagar, publicerades omgående en korrekt version av annonsen. Det rörde sig således om ett tekniskt fel som endast påverkade en kanal, medan all övrig kommunikation kring kampanjen innehöll korrekt information om att rabatten om 30 procent beräknats i förhållande till Smegs rekommenderade priser.

Anledningen till att Smegs rekommenderade priser användes som referenspris var att erbjudandet även omfattade produkter från beställningssortimentet som inte tidigare hade sålts i butiken. Det förelåg därmed inget 30-dagarspris som rabatten kunde beräknas i förhållande till, för samtliga produkter som kampanjen avsåg.

Enligt annonsörens bedömning har kommunikationen varit tydlig i det avseendet att rabatten om 30 procent gäller i förhållande till Smegs rekommenderade priser och inte något annat pris.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 
 
Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som har kommunicerats i övrigt kampanjmaterial från annonsören. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen har publicerats av Instagramkontot ”elonkungsgatan” och att det längst upp i annonsen står ”På tillfälligt besök i vår butik”. Mot den bakgrunden finner Reklamombudsmannen att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”30% på allt från Smeg” som att det nedsatta priset beräknats på annonsörens butikspriser och inte på Smegs rekommenderade priser. Av annonsörens yttrande framgår att det nedsatta priset inte har beräknats utifrån annonsörens butikspriser. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman