Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett e-postutskick som består av bild och text. Överst i utskicket syns rubriken ”Dina bekräftade erbjudanden” samt annonsörens företagsnamn. Därunder syns en ruta med annonsörens logotyp och texten ”Hej, Här hittar du de erbjudanden du valde i samband med din adressändring, så att du enkelt kan ta del av dem när det passar dig. 1 mån gratis TV Play Plus. Med Pluspaketet på TV4 Play ser du exklusiva premiärer och avsnitt före alla andra. Streama alla våra filmer, serier och dokumentärer, barnprogram utan reklam”. Till vänster om texten syns en bild med omslag från olika filmer och siffran 4 samt en play-knapp. Härunder finns en länk med texten ”Testa gratis” skrivet i vitt mot orange bakgrund samt information om annonsörens kontaktuppgifter och sociala mediekonton. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen står det att man får en gratis månad utan reklam. När man trycker på knappen som tar en vidare till erbjudandet kommer man istället till ett erbjudande med reklam. Om man vill ha utan reklam tillkommer en kostnad på 100 kronor.

Annonsörens yttrande

Enligt Svensk Adressändring AB (annonsören) gjordes en justering redan i oktober då det visade sig att informationen i reklamen var missvisande. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig be-visning ska påståendet betraktas som vilseledande. Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av de konsumenter som varit mottagare av e-postutskicket med det aktuella erbjudandet. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”1 mån gratis TV Play Plus” och ”Testa gratis” ordagrant, det vill säga att erbjudandet inte är förknippat med några kostnader för konsumenten. Enligt annonsören har informationen i reklamen varit missvisande. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen är vilseledande och att den därmed strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman