Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Tiktok. Reklamen upptas av en bild på en pumpflaska med en produkt. I det övre vänstra hörnet står ”52 %”, skrivet i vitt mot svart bakgrund. I bildens nedre högra hörn står ”Color Wow” i versal text. Under texten syns ett överstruket pris om ”289 kr” och bredvid, det sänkta priset ”139 kr”. Under bilden syns bland annat annonsörens logotyp och en länk med texten ”Shop now”.  

Reklamen har producerats hos annonsören i samarbete med Confect (annonsen är en dynamisk produkt-annons som genereras via tredjepartssystemet Confect).

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen visar en bild av en produkt med ett påstående om att det är 52 procent rabatt. När man går in på annonsörens hemsida säljs inte varan till det rabatterade priset. 

Annonsörens yttrande

Enligt Kicks Group AB (annonsören) var den aktuella annonsen en dynamisk produktannons, skapad automatiskt via ett tredjepartsystem Confect. I detta fall har ett tekniskt fel uppstått i systemet kopplat till variantinformation i produktflödet. Felet innebar att systemet hämtade bilden från en produktvariant (den största) men priset från en annan (den minsta), vilket resulterade i felaktig prissättning i annonsen. 

När annonsören fick kännedom om felet åtgärdades det omedelbart, och sedan den 26 september 2025 är problemet helt löst. För att förhindra att något liknande sker igen har annonsören tagit bort alla produktvarianter ur produktfilen, så att systemet inte längre kan hämta felaktig variantinformation.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen på¬verk¬ar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter.  

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”52 %”, ett överstruket pris om 289 kronor och ett inte överstruket pris om 139 kronor, som att produkten säljs med 52 procents rabatt för 139 kronor. Av annonsörens yttrande framgår att så inte varit fallet, utan att ett tekniskt fel resulterat i felaktig prissättning i reklamen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman