Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en cirka 30 sekunder lång reel som har publicerats av Instagramkontot ”@fridafahrman”. I reelen visas när influencern åker i en bil och berättar om familjens alla aktiviteter, bilens komfort och om hur nöjd influencern är med bilen. Reelen avslutas med att influencern säger ”Helgen avslutades med sensommarens sista dopp men det här är bara början på många moments tillsammans”.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. 

Annonsörens yttrande

Enligt Hyundai Motor Sweden AB (annonsören) var den reel som kontot ”@fridafahrman” postade tydligt reklammärkt i inledande text/caption samt genom Instagrams annonsmärkningsfunktion.

Annonsören är dock medveten om att anmälan gällde en re-post av den reelen på Instagram. När en reel delas i stories följer inte Instagrams samarbetsmarkering med. Influencern la därför med ett förtydligande att det rörde sig om ett samarbete – i form av en text på nedersta rutan. Den texten visas under inledande sekunder när den re-postade reel-videon spelas upp – för att sedan försvinna alternativt försvinna om tittaren pausar storyn.

Annonsören beklagar om annonsmärkningen inte framgick i den här kontexten. För annonsören är autenticitet och transparens av största vikt vid alla typer av samarbeten med ambassadörer och influerare.

Annonsören har en dialog med influencern samt övriga kreatörer som annonsören samarbetar med om vikten av att detta tydligt framgår samt belyser specifikt utmaningen vid re-posts av annonsmärkt innehåll framgent efter detta goda uppmärksammande.

Influencerns yttrande

Enligt Frida Fahrman (influencern) var den ursprungliga reelen som publicerades den 9 september 2025 tydligt reklammarkerad både i den inledande texten samt genom Instagrams egen samarbetsfunktion (“betalt samarbete med Hyundai Motor Sweden AB”). Influencerns ambition är alltid att följa gällande regler och riktlinjer för marknadsföring och säkerställa att det tydligt och omedelbart framgår när ett inlägg är reklam.

Det material som anmälan gäller är dock inte originalreelen, utan en re-post av reelen i Instagram Stories som gjordes senare samma kväll. När en reel delas vidare i stories faller Instagrams samarbetsmarkering automatiskt bort. Influencern är medveten om denna begränsning och brukar därför förtydliga att det rör sig om ett samarbete även i själva storyn. I detta fall lade influencern in text i den nedersta rutan, men på grund av hur stories fungerar försvinner den texten efter några sekunder. Om man dessutom håller fingret över skärmen för att pausa försvinner texten helt, vilket kan vara anledningen till att anmälaren inte uppfattade markeringen. Detta är en relativt ny funktion på plattformen som influencern inte kan styra över.

Influencern beklagar om reklammarkeringen inte uppfattades tillräckligt tydligt i storyn, trots att avsikten var att vara transparent. Influencern vill inte vilseleda sina följare, har inte gjort detta med uppsåt och vill följa de regler som gäller. Influencern tar till sig av synpunkterna och kommer framåt att arbeta med att förbättra sin märkning för att undvika missförstånd.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknads-kommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet. 

Varje gång en kommunikation delas ska kopplingen mellan marknadsföraren och influencern vara transparent. När en affiliatelänk leder till någon produkt på en extern tredjepartswebbplats ska dess egenskap som sådan och dess kommersiella syfte vara transparent. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. 

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta att inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av en reel som har publicerats av Instagramkontot ”@fridafahrman”. Reklamombudsmannen konstaterar att det, när reelen startar, varken genom reklammarkering eller på annat sätt framgår att reelen innehåller reklam. Enligt Reklamombudsmannen kan genomsnittskonsumenten därför inte lätt och omedelbart avgöra om inlägget är kommersiellt. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman