Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Instagramkontot ”glowid”. Längst upp till vänster syns annonsörens logotyp och kontonamn. Annonsen består av en rörlig bild på en tub med hudvårdskräm som visas mot en vit bakgrund. Uppe i högra hörnet syns en rund rosa dekal med texten ”Flash Sale!”. I den nedre delen av annonsen står den versala texten ”50 % - Rich Moist Soothing Cream” mot en rosa bakgrund. Under det finns en klickbar knappmed texten ”Köp nu” och annonsörens företagsnamn. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. På Instagram utlovas 50 procent rabatt men på annonsörens hemsida framgår att produkten endast har 40 procent rabatt.

Annonsörens yttrande

GLOWiD AB (annonsören) har efter intern utredning kunnat konstatera att uppgifterna i annonsen – där det angavs en rabatt om 50 procent, trots att den faktiska rabatten på annonsörens webbplats vid tillfället var 40 procent – med stor sannolikhet orsakats av ett tekniskt fel. Den aktuella annonsen är en äldre version som varit live flera månader tidigare, och annonsören bedömer att den av oklar anledning återaktiverats eller visats felaktigt i annonsflödet.

Felet uppmärksammades initialt via annonsörens kundtjänst efter att en kund reagerat på skillnaden mellan annons och erbjudande. Så snart annonsören fick kännedom om detta försökte annonsören omedelbart lokalisera och ta bort annonsen. Trots genomgång kunde annonsören inte hitta den live i sitt Meta annonsbibliotek, vilket ytterligare talar för att det rörde sig om en tillfällig teknisk bugg.

Annonsören vill understryka att det aldrig varit annonsörens avsikt att vilseleda konsumenter och ser mycket allvarligt på händelsen. Annonsören har vidtagit åtgärder för att förhindra att liknande situationer uppstår, bland annat genom att se över sina rutiner för godkännande och granskning av annonser innan publicering. Annonsören beklagar det inträffade och vill betona att annonsören eftersträvar att alltid följa god marknadsföringssed i enlighet med Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda.

Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”50 % - Rich Moist Soothing Cream” ordagrant, det vill säga att rabatten på den aktuella produkten är 50 procent. Av annonsörens yttrande framgår att så inte varit fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman