Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Facebook-kontot ”HärjedalsKök”. Högst upp ovanför annonsen till vänster, syns annonsörens logotyp och texten ”HärjedalsKök” och under det texten ”Sponsras” samt ”Just nu får du 50% på dina nya köksluc…”. Texten bryts av den klickbara texten ”Visa mer”. 

Överst i annonsen står i vit versal text mot en grön bakgrund ”Härjedalskök”. Mitt i annonsen står den iögonenfallande guldgula texten ”50%” och i mindre stilgrad under det texten ”på köksluckor*”. Asterisken hänvisar till text längst ner i annonsen som lyder ”*Läs mer på härjedalskök.se”. Under annonsen står texten ”harjedalskok.com”, ”50% på köksluckor”. I en klickbar textruta längst ner till höger står ”Boka nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören har haft 50 procent på köksluckor i flera månader. Om man har 50 procent i flera månader borde detta vara ordinarie pris.

Annonsörens yttrande

Härjedals Kök AB (annonsören) skriver något förkortat följande i sitt yttrande. Under utvalda perioder under året brukar annonsören köra kampanjer på utvalda produkter i syfte att öka sin försäljning och attrahera nya kunder. Varje kampanj föregås av en planeringsperiod där viktiga detaljer avhandlas såsom vilka produkter som ska omfattas och hur länge kampanjen ska pågå. Annonsören strävar alltid efter att vara transparent i sin marknadsföring av kampanjer. 

Frågan om hur länge en viss kampanj ska pågå är alltid komplicerad eftersom annonsören säljer en produkt som sällan inhandlas spontant. Varje beställning föregås av ett hembesök där kunden får presenterat olika luckor, lådor och inredning och sedan själv får välja färg och design. Det är annonsörens erfarenhet att den typiske kunden funderat en tid innan ett hembesök överhuvudtaget bokas. Det innebär att en kampanj som på-går endast i en eller ett par veckor riskerar att bli verkningslös. 

Anmälarens uppfattning har varit att reklamen är vilseledande eftersom kampanjen ”50 procent på köksluckor” enligt anmälaren visats i flera månader. Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat reklamen som vilseledande. Någon sådan avsikt har naturligtvis inte funnits. Tvärt om, annonsören strävar alltid efter hög transparens i sin marknadsföring och särskilt vad gäller prissättningen i samband med större kampanjer. 

Det bör framhållas att ICC:s marknadsföringskod inte innehåller några regler som begränsar hur länge en kampanj får pågå. Det ankommer på annonsören att besluta om längden på varje kampanjperiod, något som sker med beaktande av dels den tid det beräknas ta innan kampanjen når önskad räckvidd dels med hänsyn till hur kampanjen kommer att tas emot av konsumenter. Annonsören har dessutom ett intresse av att en kampanj inte pågår under en så pass lång tid att den riskerar inverka negativt på konsumenters uppfattning av värdet och därmed också kvalitén på annonsörens olika produkter. 

I förevarande fall publicerades kampanjen med erbjudandet om 50 procent på köksluckor på Facebook den 14 augusti 2025. Att erbjuda kampanjer för att locka kunder är förenligt med ICC:s marknadsföringskod och det finns inte någon exakt gräns för hur länge en kampanj får pågå innan den riskerar att bli vilseledande. I anmälan anges att reklamen visats i flera månader och att kampanjpriset när en kampanj pågått under så lång tid borde vara ordinarie pris. Det stämmer emellertid inte att den aktuella kampanjen pågått under flera månader. Anmälan inkom den 24 augusti 2025 och då hade kampanjen varit aktiv i endast 10 dagar. En kampanj som pågått i 10 dagar kan omöjligen anses ha pågått under så lång tid att det nedsatta priset uppfattas som ett ordinarie pris. 

En förklaring till anmälan skulle kunna vara att en likande kampanj på köksluckor pågått under våren men som avslutats cirka 1,5 månad innan den anmälda kampanjen publicerades. Att det rör sig om två från varandra skilda kampanjer framgår även av att marknadsföringen av de två kampanjerna utformats på olika sätt, med bland annat olika bilder. 

Enligt annonsören får antas att genomsnittskonsumenten är medveten om eller till och med räknar med att ett företag kan ha kampanj på en och samma produktkategori exempelvis köksluckor vid flera tillfällen under ett och samma år. Det gäller särskilt ett företag som annonsörens som erbjuder ett begränsat antal olika produktkategorier (köksluckor, lådor, köksinredning etcetera). Att annonsören haft kampanj på 50 procent på köksluckor under mer än ett tillfälle innebär inte att kampanjpriset utgör ordinarie pris eftersom luckorna under tiden mellan kampanjerna säljs till fullpris. 

Sammanfattningsvis, är det annonsörens bedömning att den aktuella marknadsföringen har utformats på ett vederhäftigt sätt i enlighet med artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståen-den som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om påståendet ”Just nu får du 50% på dina nya köksluckor” är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av vuxna konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Just nu får du 50% på dina nya köksluckor” som ett tillfälligt prissänkningserbjudande om 50 procent rabatt vid beställning av köksluckor. Annonsören skriver i sitt yttrande att den anmälda kampanjen publicerades på Facebook den 14 augusti 2025, att det inte stämmer att den pågått under flera månader vid tiden då anmälan skedde (den 24 augusti 2025). Vidare skriver annonsören att en liknade kampanj på köksluckor pågått under våren 2025 men att den avslutades cirka 1,5 månad innan den anmälda kampanjen publicerades. Annonsören har dock inte inkommit med något underlag som styrker annonsörens uppgifter i yttrandet angående tidsperioderna för de olika kampanjerna. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman