Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en stortavla på en parkeringsplats. På stortavlan syns i stor stilgrad den iögonfallande versala texten ”Chicken” följt av ”Big Mac”. Bredvid syns en läsk, en hamburgare, pommes frites och en förpackning med sås. På såsförpackningen står texten ”Big Mac Sauce” och bredvid förpackningen syns en gul cirkel med texten ”ny!”. I en något större gul cirkel, placerad i nära anslutning till hamburgaren, står texten ”Chicken Big Mac & Co 85 kr*”. I nedre vänstra hörnet syns en otydbar text i mycket liten stilgrad. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Bilden ger ett tydligt intryck av att såsen ingår i menyn. Vid beställning fick anmälaren inte dippen utan behövde betala extra. Big Mac-dippen är en produkt som säljs separat.

Annonsörens yttrande

Enligt Food Folks Sverige AB (annonsören) ville annonsören, i kampanjen för Big Mac, visa både att menypriset var sänkt men också att det fanns nyheter på menyn i form av Chicken Big Mac och en Big Mac dipsås. Enheten som anmälaren hänvisar till visar alla tre budskap. I nedre vänstra hörnet står skrivet att dipsåsen inte ingår i menypriset och att priset inte gäller delivery.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. 

Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar att den sås som visas tillsammans med en läsk, hamburgare och pommes frites, ingår i det pris på 85 kronor som annonseras i reklamen. Annonsören har bekräftat att så inte är fallet. Den förklarande text som står i det nedre vänstra hörnet på stortavlan är skriven i så liten stilgrad att den inte neutraliserar det vilseledande intryck som reklamen ger. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman