Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en produktsida i ett annonsblad som har publicerats på jula.se. På produktsidan visas ett antal olika verktyg och verktygsförvaring till sänkt pris. Mitt på sidan visas en bild på en röd robotgräsklippare och prisuppgiften ”2999:-”, texten ”spara 1 500:-” och ”33 %” skrivet i rött. Under bilden på robotgräsklipparen visas Meec Tools logotyp samt texten ”Robotgräsklippare 300 m2” samt det överstrukna priset ”4499:-”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I annonsbladet visas en robotgräsklippare Meec Tools 300 m2 för 2999 kronor. Annonsören får det att låta som att det är rea på just den produkten när det egentligen är deras ordinarie pris på robotgräsklipparen.

Annonsörens yttrande

Jula Sverige AB (annonsören) bedriver detaljhandel med ett brett produktsortiment inom hemmet, trädgården och fritiden. Försäljningen i Sverige sker genom både fysiska butiker och e-handel och hos annonsören kan villaägare, hemmafixare, lantbrukare och hantverkare hitta det mesta. 

För annonsören är mötet med människor viktigt och annonsören jobbar aktivt med att vårda alla sina kundrelationer och hur annonsören uppfattas på marknaden. Några ledord från annonsörens värdegrund – den så kallade Annonsörsandan – är att ”annonsören är folklig och ärlig” och ”tar ansvar”. Att ha ett sådant förhållningssätt i alla annonsörens relationer och all kommunikation är något som annonsören tar på största allvar. Annonsören skulle därför aldrig avsiktligt tänja på gränsen för tillåten marknadsföring eller vad som i övrigt kan uppfattas som hygglig kommunikation. 

Annonsören har tydliga interna processer för hur priskommunikation i marknadsföring ska och får presenteras. Inom annonsörens sortiment finns diverse olika modeller och märken av olika gräsklippare, däribland ett antal robotgräsklippare av märket Meec Tools. I den av anmälaren beskriva marknadsföringen uppvisas en röd Meec Tools robotgräsklippare, artikelnummer 021742, som klarar av en klippyta upp till 300m2 för 2999 kronor. 

Annonsören har undersökt påståendet i anmälan genom att kontrollera historiska priser i sitt affärssystem av artikel 021742 från 2025-06-15 fram till datumet för anmälan. Ur annonsörens prishistorik (historiken har bi-fogats i yttrandet) är det tydligt att artikeln inte någon gång sedan juni månad har kostat 2999 kronor, förutom under kampanjen i augusti 2025. Denna produkt har inte heller tidigare under sommaren marknadsförts i någon annan marknadsföringskampanj. 

Som förklaring till anmälan bedömer annonsören att det är stor sannolikhet att personen i fråga har blandat ihop två artiklar. Utöver ovan artikel säljer annonsören även ytterligare en röd robotgräsklippare av märket Meec Tools, artikelnummer 021745, som klarar en klippyta upp till 300m2. Denna gräsklippares ordinariepris är 2999 kronor och har så varit under hela sommaren.
 
För att ytterligare styrka sitt påstående har annonsören bilagt jämförande bilder och produktinformation i förhållande till den bild som skickats med i anmälan.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknads¬kommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar reklamen som att robotgräsklipparen i annonsbladet har prissänkts från 4499 kronor till 2999 kronor. Av det underlag som annonsören har skickat till Reklamombudsmannen framgår att den modell av robotgräsklippare som erbjudandet avser, tidigare har haft det högre priset 4499 kronor. Reklamombudsmannen finner inte anledning att ifrågasätta annonsörens underlag. Den marknadsförda prissänkningen är därför inte vilseledande. Reklamen strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman