Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett videoinlägg som har publicerats på Youtubekontot ”Uppdrag: Mat” som drivs av influencern Mauri Hermundsson. Inlägget är 47 minuter långt och är ett betalt samarbete med TUI. Inlägget benämns ”Resa för 500 vs 500.000”. 

Cirka 20 minuter in i videon visas influencern tillsammans med två andra personer på en yacht i Grekland. De äter mat och en av personerna förklarar att han inte kan äta tzatziki eftersom det innehåller laktos, varpå influencern svarar att han har en lösning. Influencern håller upp en påse med chips från sitt eget varumärke och säger ”Redheads nya chips med smak av tzatziki”. En av personerna äter av chipsen, blundar, gör långa ljud av njutning och säger ”Alltså det är riktigt gott”.  Influencern säger ”Sommarens nya smak på Redhead. Så missa inte den för bövelen. Kommer snart i butik”.  

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte att det är reklam för influencerns egna chips.

Annonsörens/influencerns yttrande

Mauri Hermundsson AB (annonsören) och Mauri Hermundsson (influencer) tackar för att ha blivit uppmärksammad på att det inte framgår att inlägget är reklam. Influencern lär sig hela tiden och den här gången blev det tyvärr fel från influencerns sida. Nya rutiner är införda för att säkerställa att det inte ska undgå någon när det är ett reklaminslag.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll.

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den.

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent.

Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7.

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet.

Utöver vad som följer av artikel 7 gäller också att reklammarkering inte får skymmas av eller döljas i annat innehåll. Det är inte tillräckligt med en generell markering på webbplatsen eller bland bestämmelser och villkor i slutet av visst innehåll. Den får inte heller gömmas i en serie hashtaggar eller i ett ”läs mer”-avsnitt. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Ifråga om t.ex. kommunikation riktad till barn ska dessas naturliga godtrogenhet och oerfarenhet alltid vägas in. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att videoinlägget innehåller reklam för influencerns eget varumärke.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Youtube.  

Reklamombudsmannen konstaterar att videon inte är märkt som reklam eller att det på annat sätt omedelbart framgår att videon innehåller reklam för influencerns eget varumärke. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten i målgruppen inte lätt och omedelbart kan identifiera videon som reklam. Reklamen strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman