Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på förstasidan på memorybooth.se. På en bild syns en fotoautomat. Bredvid står rubriken ”Enda fotobåset i Sverige med obegränsat antal utskrifter!” i blå fetstil. Under rubriken följer en brödtext med information samt en blå klickbar ruta med texten ”Boka nu”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren stämmer inte påståendet "Enda fotobåset i Sverige med obegränsat antal utskrifter!". Det finns fler leverantörer som erbjuder obegränsade utskrifter.

Annonsörens yttrande

Enligt Memorybooth AB (annonsören) var annonsören ensam om att erbjuda obegränsade utskrifter när reklamen publicerades. Reklamen är nu uppdaterad.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter  

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Mark-nadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, användbarhet och fördelar. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Den fråga som Reklamombudsmannen har att ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannens bedömning av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Enda fotobåset i Sverige med obegränsat antal utskrifter!” ordagrant, det vill säga som att annonsören är den enda leverantören i Sverige av fotobås med obegränsat antal utskrifter. Annonsören har i sitt yttrande angett att annonsören var den enda leverantören av den erbjudna tjänsten vid tiden då reklamen publicerades. Annonsören har dock inte styrkt att så var fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman