Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en sökordsannons på Google. Överst syns annonsörens logotyp bredvid företagsnamnet ”Lavendla”. Under står ”lavendla.se”. Rubriken i annonsen är ”Terapi i Falun – Betyg: 4,7 av 5”. Under står den något mindre texten ”Finns det olika typer av terapi som erbjuds i Falun? Ja, i Falun erbjuder vi en mängd olika terapiformer, inklusive kognitiv beteendeterapi (KBT), …”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren erbjuder annonsören en tjänst som inte finns eftersom annonsören inte har några verksamma behandlare på plats i Falun. Detta blir vilseledande för personer som söker terapi i Falun. När man söker på "terapi Falun" kommer annonsörens sida upp med rubriken "Terapi i Falun". Klickar man på länken kommer man till en sida där man kan läsa följande text: "Medmänsklig och professionell terapi online eller personligen nära dig. Våra certifierade terapeuter och psykologer i Falun finns här för att hjälpa dig att göra livets utmaningar enklare". Annonsören har dock inga terapeuter/psykologer i Falun utan erbjuder bara onlineterapi med terapeuter från andra städer.

Annonsörens yttrande

Annonsören bestrider att den aktuella marknadsföringen skulle vara vilseledande. Annonsören har dock, i försiktighetssyfte och för att undvika missförstånd, valt att justera vissa formuleringar på webbplatsen för Falun. Detta förtydligande har gjorts för att ytterligare säkerställa transparens och tydlighet för konsumenterna. 

Anmälaren gör gällande att annonsören inte har några terapeuter eller psykologer i Falun och därför erbjuder en tjänst som inte finns. Detta stämmer inte med verkligheten. Annonsören har ett stort nätverk av terapeuter och psykologer som erbjuder videomöten, och har även terapeuter som är beredda att resa till Falun för fysiska möten. Det innebär att en person som söker terapi i Falun genom annonsören faktiskt kan få tillgång till behandling på plats i Falun, även om det vanligaste alternativet är videomöte. 

Den beskrivning som tidigare fanns på annonsörens hemsida syftade till att på ett kortfattat sätt kommunicera denna tillgänglighet, men annonsören har noterat att formuleringen kan uppfattas som otydlig. I enlighet med annonsörens strävan efter hög etik i marknadskommunikation har redan följande förändringar genomförts: 
-    Förtydligade mötesformer: Annonsören anger nu tydligt om en terapeut erbjuder videomöte, fysiskt möte eller telefonmöte. 
-    Tydlig information om ort: Annonsören skriver ut vilken ort terapeuten är verksam ifrån, exempelvis "Utgår från Örebro" eller "Utgår från Göteborg", samt avstånd till sökt stad. 

-    Borttagande av generella uttryck: Formuleringar som kan ge intryck av att annonsören alltid har stationerade psykologer i Falun, såsom "psykologer i Falun", används inte längre. 

Annonsören delar inte anmälarens bild av att annonsörens marknadsföring är vilseledande. Annonsörens tjänst är tillgänglig för personer i Falun, både via videomöten och, när kunden önskar, genom fysiska möten med annonsörens terapeuter. Annonsören har trots detta vidtagit förtydligande åtgärder för att undvika varje risk för missförstånd. Dessa justeringar ligger i linje med Reklamombudsmannens syfte att säkerställa hög etik i marknadskommunikation. Annonsören ber därför att anmälan avslås.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis tillhandahållande. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Terapi i Falun – Betyg: 4,7 av 5” och ”Finns det olika typer av terapi som erbjuds i Falun? Ja, i Falun erbjuder vi en mängd olika terapiformer, inklusive kognitiv beteendeterapi (KBT)”, som att annonsören erbjuder terapi fysiskt på plats i Falun. Annonsören har uppgett att man erbjuder terapi i Falun och har gett in ett underlag för att styrka att så är fallet. Enligt Reklamombudsmannen går det dock inte att utläsa av underlaget att annonsören tillhandahåller fysiskt möte med terapeut i Falun. Reklamen är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman