Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på telia.se. Högst upp på sidan syns annonsörens logotyp och en menyrad med rubrikerna ”Mobilt”, ”Bredband”, ”Tv och streaming”, ”Support” och ”Erbjudanden”. Efter klick på ”Bredband” visas en sida med rubriken ”Mobilt bredband” följt av texten ”Mobilt bredband är det självklara valet för dig som vill kunna surfa wifi även på språng. Du surfar i högsta möjliga hastigheter i våra testvinnande 4G- och 5G-nät. Välj en fast stabil uppkoppling med antenn och router, eller om du ofta är på språng: välj en helt mobil uppkoppling och surfa var du än är”. 

Under texten syns sex klickbara rutor som leder till information om olika bredband. En av de klickbara rutorna har rubriken ”Mobilt bredband Obegränsad”. I rutan står: 
•    ”Obegränsad surf var du än är” och 
•    ”Surfa med mobilrouter eller surfplatta var du än befinner dig”. 

Längst ner i rutan finns prisinformation, ett rabatterbjudande samt information om att bindningstid inte gäller.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören skriver att bredbandet fungerar var man än befinner sig, men inte någonstans i reklamen anges att det bara gäller annonsörens nät i Sverige. Det fungerar exempelvis inte i annonsörens nät i Norge. Anmälaren har en stuga i Norge och där fungerar inte det mobila bredbandet trots att det finns Telianät där också.

Annonsörens yttrande    

Enligt Telia Sverige AB (annonsören) rör den anmälda reklamen en tjänst som visas upp tillsammans med flera andra tjänster på en sida på annonsörens webbplats. I överblicksvyn beskrivs vardera tjänst kortfattat för att kunder lättare ska kunna hitta den tjänst som passar dem. För att denna vy ska bli möjlig att överblicka går det inte att ha med all information som är relevant för tjänsterna. Vad som kort beskrivs är grundat utifrån sökbeteenden och den viktigaste informationen såsom pris och eventuell bindningstid finns med. 

När kunden klickar på tjänsten och därmed kommer till nästa sida (produktsida) går det att läsa mer i detalj om tjänsten och vad den lämpar sig för. Det går bland annat att läsa ”Surfa i Sveriges bästa nät” med hänvisning till testresultat från Umlaut 2024. Annonsören menar att genomsnittskonsumenten i målgruppen vuxna konsumenter som kan tänkas teckna abonnemang hos annonsören, och som söker information på en webbplats är van vid att klicka sig vidare för ytterligare information. Det framgår ”ett klick bort” att tjänsten endast kan användas i Sveriges nät. Att lämna ytterligare information om en tjänst/produkt ”ett klick bort” är också något som enligt praxis har godtagits så länge informationen är lättillgänglig och går att nå direkt, vilket annonsören menar uppfylls. 

Reklamenheten är därför utformad på ett sätt som inte strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. Oaktat detta beklagar annonsören att anmälaren uppfattat kommunikationen missvisande och kommer att justera informationen så att det tydligare framgår att bredbandet endast kan användas i Telias nät i Sverige.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, användbarhet, effektivitet och prestanda. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som annonsören hänvisar till på sin webbplats.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Surfa var du än är” och ”Obegränsad surf var du än är” som att tjänsten kan användas även utomlands. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet, utan att bredbandet endast kan användas i annonsörens nät i Sverige. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman