Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är sex sekunder lång och har publicerats på Youtube. I videoklippet visas ett nedsläckt rum och en sovande kvinna klädd i rosa t-shirt. I den första sekvensen av filmen syns annonsörens logotyp. Kvinnan ligger först på rygg men vänder sig sedan i sängen så att man ser henne bakifrån. Hennes trosor med mensbinda och baksidan av hennes ben syns. En speakerröst säger ”Libresse Goodnight”. I nästa sekvens syns en väckarklocka där visarna snurrar mycket fort samtidigt som texten ”Skydd för en god natts sömn” visas som en bård runt klockan. Filmen avslutas med en bild på produktförpackningen mot en rödrosa bakgrund.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med AMV BBDO.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och sexualiserande. Det är fokus på kvinnans kropp snarare än på personen. Reklamen framhäver kvinnan bakifrån, medan ansiktet är dolt i kudden. Bilden är stylad och ljussatt på ett sätt som liknar bilder i sexig reklam, där kvinnan ligger i en position som kan uppfattas som förförisk eller exploaterande. Reklamen handlar om mensskydd – ett funktionellt vardagsföremål – men annonsören väljer ändå att skildra kroppen på ett sätt som påminner mer om erotiska bildspråk. Enligt anmälaren är detta inte relevant för produktens syfte.

Annonsörens yttrande

Enligt Essity Hygiene and Health AB (annonsören) är reklamfilmen en del av den internationella kampanjen ”Det är aldrig bara mens”. Kampanjen har drivits i många länder under flera månader och har inte lett till någon anmälan eller fällning i något annat land än Sverige. Kampanjen vann även priser i årets Cannes Lion festival inkluderat en guldmedalj. 

Annonsören har förstått att anmälarens uppfattning är att reklamen är objektifierande och sexualiserande. Detta är förstås någonting som annonsören inte håller med om och som över huvud taget inte varit en avsikt, utan syftet med reklamvideon är att visa på hur mensskyddet i detta fall underlättar vardagen för kvinnor, även under mens, och att normalisera användningen av mensskydd. Genom att visa verkliga situationer såsom att sova under mensen vill annonsören synliggöra och avdramatisera något som är en naturlig del av många kvinnors liv men som inte alltid uppfattas så. 

Kvinnan i reklamvideon är i motsats till vad anmälaren har anfört inte enbart iklädd trosor utan har utöver underkläderna både lång undertröja och t-shirt på sig. Den aktuella kameravinkeln fokuserar inte särskilt på någon del av kvinnan utan tvärtom ryms nästintill hela kvinnans kropp (förutom fötterna) i bild. I klippet förekommer ingen zoomning eller dylikt som skulle få betraktaren att uppfatta någon särskild del av kvinnan. Det finns ingen närbild, förförisk klädsel, eller annan framställning som syftar till att väcka sexuella associationer. Som anmälaren anfört är det möjligt att uppfatta att kvinnan har en mensbinda i trosan, men mot bakgrund av vad reklamvideon syftar till att gestalta – att mensbindan är ett naturligt inslag i kvinnors vardag, även under sömn – har annonsören helt enkelt velat visa hur produkten normalt används. 

Den sammanlagda tiden som kvinnan i reklamvideon exponeras med ryggen vänd mot kameran, och där mensbindan kan synas, överstiger knappt en sekund och är således mycket kortvarig och övergående. Ljussättningen och bildkompositionen har valts för att skapa en mjuk och lugn känsla, för att knyta an till lugnet, tryggheten och bekvämligheten som produkten skapar för användaren. Scenen utspelar sig under natten och för att skildra detta på ett naturligt sätt är ljussättningen av förklarliga skäl därför något mörkare än vanligt. Någon avsikt att skapa en ”förförisk” eller ”exploaterande” miljö eller att ”skildra kroppen på ett sätt som påminner mer om erotiska bildspråk” saknas helt och denna uppfattning är helt främmande för reklamvideon och det budskap den sänder. 

Annonsören är förstås mycket noggrann och omsorgsfull och mån om att respektera människors värde i allt sitt arbete, inte minst vid framtagandet marknadsföringsmaterial (inbegripet reklamvideor) där människor förekommer. Annonsören ser självklart ingen vinning i att exploatera eller sexualisera sina produkter eller användare utan annonsörens affär bygger på förtroende, trygghet och långsiktiga relationer med sina kunder. Annonsören strävar alltid efter att visa respekt och skildra helt normala vardagssituationer där annonsörens produkter används, med förhoppning om att skapa en inkluderande och avstigmatiserande kommunikation kring ämnen som – tyvärr – fortfarande inte pratas om så mycket som annonsören hade önskat. Den kampanj, ”Det är aldrig bara mens”, som reklamvideon är en del utav syftar just till att uppmana personer att dela med sig av sina erfarenheter kring mens och menscykeln så att alla kvinnor förstår att man inte är ensam i sina upplevelser. 

Reklamen är alltså varken sexualiserande eller könsdiskriminerande och den strider inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att und-vika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Vid i marknadsföring av hudnära produkter kan det i vissa fall vara motiverat att visa naken hud. Det avgörande för bedömningen är om personen framställs på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande.

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt som är könsdiskriminerande. 

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför mensskydd och visar en sovande kvinna i en säng, klädd i t-shirt och trosor. Under en kort sekvens ligger kvinnan vänd med ryggen mot kameran och hennes mensbinda i trosorna skymtar fram. 

Nämnden finner att varken kvinnans klädsel, pose eller den miljö hon befinner sig i framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

ordförande 
Adrian Engman

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder