Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är fri från stötande inslag och inte diskriminerande i fråga om funktionsnedsättning. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamfilmen är 20 sekunder lång och har visats på TV4 Play. I reklamen syns artisten Carola Häggkvist som berättar om den synfelsoperation som hon har genomgått. Inledningsvis visas när hon blir sminkad, stylad och förbereder sig för ett framträdande, samtidigt som hon säger ”Innan en show så är man oerhört fokuserad. Jag kan inte hålla på med linser eller glasögon. Jag vill kunna se min publik i ögonen och möta dem med respekt”. I nästa klipp syns Carola i närbild. Hon ler mot kameran och säger ”Efter linsbytet så kan jag det igen”. I dov belysning syns hon bakifrån med utsträckta armar samtidigt som hon säger ”Och det ger mig kraft att kunna ge ännu mer i mitt artisteri”. Avslutningsvis syns en grön bakgrund med den vita texten ”Bli fri från glasögon och linser. Boka en gratis undersökning på memira.se” samt annonsörens logotyp. Under hela reklamen hörs en melodislinga.  

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Anitha Schulman Innovations AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande och stötande eftersom annonsören menar att personer som bär glasögon inte kan möta folk med respekt. Det är inte respektlöst att ha en synnedsättning. Att få synproblem väljer man inte och det är inget som förminskar personen. Anmälaren menar att det är fel att spela på att det är respektlöst eller mindre värt att behöva glasögon. 

Annonsörens yttrande
Enligt Memira AB (annonsören) skapades reklamfilmen tillsammans med annonsörens ambassadör Carola Häggkvist. Annonsören skriver något förkortat följande. 

Ambassadören hade tidigare svårt att se klart och var beroende av synhjälpmedel i form av glasögon och kontaktlinser, men använde dem inte på scen. Detta påverkade hennes förmåga att möta publiken och se dem när hon stod på scen. Efter sin linsbytesoperation kan hon nu se klart och tydligt, vilket gör att hon kan möta publiken och på så sätt visa respekt för dem. Reklamen handlar inte om att glasögonbärare inte kan möta människor med respekt eller att de på något sätt är mindre värda. Det handlar om Carolas känsla av frihet och förmåga att möta sin publik när hon kan se dem. Detta ger henne mer energi att ge ännu mer i sitt artisteri.  

Manuset till videon är skrivet tillsammans med ambassadören, baserat på hennes egna känslor och ord. Reklamfilmen var aktiv på TV4 Play i mindre än 48 timmar. Annonsören behövde ändra bakgrundsmusiken och bytte därför ut reklamen till en annan version utan den specifika sägningen som anmälaren reagerade på. Den reklam som anmälaren refererar till ligger inte live någonstans sedan dess, varken med gammal eller ny musik. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara fri från stötande inslag.   

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. 

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till funktionsnedsättning. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering. 

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Enligt anmälaren är reklamen stötande och diskriminerande genom att den ger intryck av att personer som bär glasögon inte kan möta människor med respekt samt att personer som behöver glasögon är mindre värda. 

Enligt annonsören handlar reklamen inte om att glasögonbärare inte kan möta människor med respekt eller att personer med synnedsättning på något sätt är mindre värda. Reklamen handlar om artisten Carolas känsla av frihet och förmåga att möta sin publik när hon kan se dem efter att ha genomgått synfelsoperation. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar artisten Carola som berättar om sin upplevelse av att ha genomgått en operation som har korrigerat hennes synfel. I reklamen säger hon bland annat ”Innan en show så är man oerhört fokuserad. Jag kan inte hålla på med linser eller glasögon. Jag vill kunna se min publik i ögonen. Och möta dem med respekt”. 

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet reklamen som att artisten inte vill använda glasögon eller linser när hon uppträder, och att hon uttrycker att hon vill kunna se sin publik tydligt. Konsumenter i allmänhet tolkar sannolikt inte uttalandet ”Jag vill kunna se min publik i ögonen och möta dem med respekt” som att reklamen förmedlar en förminskande bild av personer som bär glasögon eller har synnedsättning. Reklamen innehåller därför inte några stötande inslag och är inte heller diskriminerande i fråga om funktionsnedsättning. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första stycket och artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.  

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt.