Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida med bild och text på xxl.se. På bilden syns en kvinna i underställ. Under bilden syns leverantörens logotyp och rubriken ”Ida Long Sleeve, ylletröja, dam” följt av ytterligare pro­dukt­information och pris. Vid klick på texten ”Se hela beskrivningen” framkommer mer information om pro­dukten under rubrikerna ”Produktbeskrivning” och ”Specifikationer”.

Under rubriken ”Produktbeskrivning” står bland annat ”Mjuk och skön ylletröja” och ”…en mjuk och bekväm ylle­tröja ullfibrer som ger utmärkt isolering…”. Under rubriken ”Specifikationer” står bland annat ”Huvudmaterial: 50 % wool, 50 % polyester”.

Längst ner syns en grön bård med texten ”Lägg till i varukorgen 699:-”.

Reklamen har producerats av leverantören Kari Tra och har laddats upp av annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det i rubriken står ”ylletröja” men tröjan innehåller endast 50 procent ull.

Annonsörens yttrande
Enligt XXL Sport & Vildmark AB (annonsören) är reklamen en produkttext som kommer från leverantören Kari Tra. Annonsören har meddelat leverantören att produkten istället bör benämnas som ”Tröja av ullblandning”, vilket är tydligt beskrivet längst ner på produktsidan där all text kommer från de PIM-system som annonsören använder. Rapport till annonsörens centrala PIM-avdelning är gjord och justering av rubrik på produktsidan gjordes enligt annonsören samma vecka som Reklamombudsmannen mottog yttrandet. Annonsören anser inte att produktsidan är en annons eller reklam utan just en produktsida, det som annonsören e-com kallar PDP.

Annonsören har bifogat en länk till en uppdaterad produktsida, som visar att ordet ”ylletröja” bytts till ”underställströja”.

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannen ska grun­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s marknadsföringskod, ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknads­föraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till pro­dukt­er eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s marknadsföringskod ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om annonsen är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Enligt annonsören är produktsidan inte någon annons eller reklam.

Enligt Reklamombudsmannen är framställningen tydligt kommersiell då annonsörens produkt till­handahålls tillsammans med prisuppgift och möjlighet till köp. Reklamombudsmannen finner därmed att framställningen är av rent kom­mersiell natur och Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod.

Reklamombudsmannen prövar därefter om reklamen är vilseledande.

Enligt artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas.

Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklam­en om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreg­lerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsu­menter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det i rubriken står ”ylletröja”. Tröjan innehåller endast 50 procent ull.

Enligt annonsören har man ändrat rubriken på produktsidan till ”underställströja”.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av rubriken ”Ida Long Sleeve, ylletröja, dam” samt att produkten benämns ”ylletröja” upprepade gånger i produktbeskrivningen. Längst ner i reklamen står texten ”Huvudmaterial: 50 % wool, 50 % polyester”.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar benämningen ”ylletröja” som att plagget till övervägande del består av ull och inte endast innehåller 50 procent ull. Reklamen är därför vilse­led­an­de och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Enligt artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknads­kommunika­tionen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman