Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett cirka två minuter långt videoinlägg som har publicerats av Facebookkontot Craveless Sverige. I videoklippet visas en kvinna som berättar om hur hon har gått ner i vikt med hjälp av annonsörens viktminskningsprodukt. Hon berättar också om hur blodsockernivåer påverkar viktnedgång. I slutet av reklamen säger hon ”Jag började med en 30-dagars provperiod av Craveless och jag är helt chockad över hur bra det fungerade för viktminskning. Det finns en anledning till att 140 000 skandinaviska kvinnor använder Craveless. Jag kan inte annat än rekommendera det. Är du redo att gå ner i vikt prova Craveless du också”.

Under reklamen visas olika klipp på kvinnan när hon bland annat äter, tränar och har på sig ett par mycket för stora byxor för att illustrera hur mycket hon har gått ner i vikt. I flera av klippen i videon är kvinnan klädd i linne och bland annat syns hennes nyckel- och bröstben tydligt.

Reklamen har producerats av KreativeScale.

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnan i reklamen otroligt smal och ser inte hälsosam ut.

Annonsörens yttrande
Enligt Norwegian Lab AS (annonsören) var avsikten med reklamen att informera om hur stabiliser­ing av blod­sockernivåer kan bidra till att minska sötsug, vilket är välkänt inom näringslära. Annonsören vill sär­skilt under­stryka att den person som medverkar i reklamen är en frisk och hälsosam individ. Annonsörens inten­tion har aldrig varit att förmedla ett ohälsosamt eller orealistiskt kroppsideal. Modellen som använts är vid god hälsa och speglar en balanserad och sund livsstil. Annonsören har förståelse för att visuella intryck kan uppfatt­as olika, och tar till sig synpunkterna i syfte att beakta detta vid framtida marknadsföringsinsatser.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt, miljö­mässigt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren är kvinnan i reklamen otroligt smal och ser inte hälsosam ut.  

Enligt annonsören har intentionen aldrig varit att förmedla ett ohälsosamt eller orealistiskt kroppsideal. An­nons­ören menar att personen i reklamen är en frisk och hälsosam individ.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som berättar om en viktminsk­nings­produkt. Hennes mage är platt och armarna och axlarna är mycket smala. Nyckelben, bröstben och revben är framträdande. Nämnd­en finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att kvinnan ger intryck av att vara extremt smal. Att visa en extremt smal person som be­rättar om fördelarna med den marknadsförda viktminsk­nings­produkten bidrar enligt nämnden till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Reklamen är därför ut­form­ad utan ved­er­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsförings­kod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder