Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder lång och har visats på Youtube. I reklamen syns en astronaut i rymden som utför ett arbete på utsidan av en rymdfarkost samtidigt som han kommunicerar med någon. Astronauten är fastspänd i en lina som är fäst i rymdfarkosten. Plötsligt lossar fästet och astronauten svävar ut i rymden, bort från rymdfarkosten. Astronauten ser bekymrad ut och säger ”Det här är inte Telia!”. En speakerröst säger ”Att ensam sväva ut i evigheten. Det är inte Telia”. Astronauten tar fram en mobiltelefon som han håller upp framför sig. Med ett leende säger han ”Det här är Telia”. På mobilskärmen syns huvudkaraktären i tv-serien ”Wednesday” och Netflix logotyp. Speakerrösten säger ”Att ensam sväva ut i evigheten och streama Wednesday med 5G. Det är Telia”. Mitt i bilen syns texten ”5G typ överallt. Det är Telia”. I nedre vänstra hörnet står i minimal text ”Se täckningskarta på Telia.se”. Avslutningsvis syns annonsörens logotyp mitt i bild samtidigt som astronauten svävar bort i rymden.     

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Anmälaren ifrågasätter att annonsören har täckning i kretslopp runt jorden eftersom det saknas täckning på många järnvägssträckor. Inte ens i Sverige stämmer det att annonsören har täckning överallt.  

Annonsörens yttrande
Enligt Telia Sverige AB (annonsören) ingår den anmälda reklamenheten i en kampanj för 5G vilken innehåller olika reklamfilmer med mycket overkliga och tillspetsade scener. Den i ärendet aktuella reklamen visar bland annat en astronaut som streamar Netflix. Annonsören skriver något förkortat följande. 

Syftet med reklamen är att på ett humoristiskt och mycket överdrivet sätt fästa tittarnas uppmärksamhet på att man kan streama tv på många platser. Annonsören menar att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar situationen i reklamen som just komisk, tillskruvad och osannolik samt förstår att kunder inte har 5G-täckning i rymden. Att astronauten väljer att titta på underhållning i form av en streamad TV-serie i stället för att ropa på hjälp förstärker det underliggande budskapet om att annonsören överdriver i ett underhållande syfte. För att ytterligare förtydliga att det finns täckning på många platser men inte precis överallt har annonsören valt att lägga till ”typ överallt”.  

Ordet ”typ” är ett informellt och vardagligt sätt att uttrycka sig på och ett sätt att markera att det är en överdrift. 

Annonsören mäter sin reklam- och budskapsförståelse löpande och formuleringen ”5G typ överallt” har i annonsörens mätningar inte visat några tecken på att misstolkas som ett påstående för 100 procent täckning varför annonsören menar att genomsnittskonsumenten förstår att det inte finns 5G-täckning överallt. 

Annonsören har idag 96 procent befolkningstäckning med 5G med en ordinär smarttelefon. 

Annonsören följer de beräkningsparametrar som är definierade av Post- och telestyrelsen som grund för sina produktionssystem för täckning och använder ett beräkningssystem som är branschstandard och som har kalibrerats med mätdata från annonsörens mobilnät (annonsören har bifogat en bilaga). Underlaget för beräkningen av 5G görs med officiell data från Statistikmyndigheten SCB utifrån 100x100m rutor som geografiskt beräknas i relation till täckningsnivå. 

Annonsören menar därför att reklamen är utformad på ett sätt som inte strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. Oaktat detta beklagar annonsören att anmälaren uppfattat reklamen som vilseledande. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis prestanda. 

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.  

Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp vuxna konsumenter.  

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att det finns 5G-täckning typ överallt. Anmälaren är tveksam till att det finns täckning i rymden och täckning saknas på många järnvägssträckor i Sverige.   

Enligt annonsören uppfattar genomsnittskonsumenten den mycket överdrivna framställningen i reklamen och förstår att det inte finns 5G-täckning i rymden.  

Genom användande av ordet ”typ” i påståendet förstår genomsnittskonsumenten att det finns täckning på många platser, men inte precis överallt. Enligt annonsören har man idag 96 procent befolkningstäckning med 5G med en ordinär smarttelefon. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte andra reklamfilmer som ingår i annonsörens kampanj. 

Nämnden konstaterar att reklamfilmen utspelar sig i rymden och innehåller påståendet ”5G typ överallt”. Enligt nämnden är framställningen i och för sig överdriven, orealistisk och har en humoristisk ansats. Sannolikt uppfattar dock genomsnittskonsumenten påståendet ”5G typ överallt” som att annonsören kan erbjuda en näst intill hundraprocentig geografisk täckning. Ordvalet ”överallt” förstärker intrycket av att påståendet avser geografisk yt- och platstäckning och inte befolkningstäckning. Nämnden noterar även uppmaningen i minimal text där konsumenten uppmanas att ”Se täckningskarta på Telia.se”, vilket också förstärker intrycket av att påståendet ”5G typ överallt” avser geografisk täckning. Av annonsörens yttrande framgår att påståendet i reklamen syftar på befolkningstäckning. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna