Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 

Den anmälda reklamen har publicerats på Tiktok. Reklamen består av bild och text. Bakgrunden är svart och mitt i bild syns fram- och baksidan på en lila iPhone. Snett nedanför syns airpods i ett fodral. Högst upp i bilden står ”iPhone 16” och i betydligt större stilgrad och i versal text ”Airpods 4 på köpet”. Under syns tillverkarens logotyp och texten ”iPhone 16”.  

I reklamens nedre vänstra hörn står ”Tele2 Sverige” följt av texten ”Med Apple Intelligence och ett nytt kamerasystem med smart reglage och överlägsen ljudupptagning”. Under står ordet ”Reklam” i en grå ruta.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Apple Intelligence fanns inte i EU eller Sverige vid tiden för reklamen och annonsören upplyser inte om det i reklamen.  

Annonsörens yttrande
Enligt Tele2 Sverige AB (annonsören) är Apple Intelligence Apples senaste satsning inom AI-teknologi. Annonsören skriver något förkortat följande. Några viktiga funktioner i Apple Intelligence inkluderar smartare ”Siri” (ställ mer komplexa frågor och få bättre svar), visuell intelligens (analysera och beskriva bilder, sammanfattningar (få en snabb överblick av långa texter eller webbsidor, förbättrad Focus-funktion (hjälper kunden att minska störningar och fokusera bättre) med mera. Apple Intelligence är alltså inte en enstaka funktion utan en serie funktioner för Apples enheter exempelvis iPhone, iPad, Mac. 

Med start från mitten av år 2024 rullades Apple Intelligence ut i olika etapper (funktionsmässigt, enhetsmässigt och regionsmässigt) internationellt, och tidpunkten för när viss funktion finns tillgänglig i Sverige varierar beroende på funktion och enhet. Från oktober 2024 kunde till exempel Mac-användare i Sverige aktivera Apple Intelligence med amerikanska språkinställningar.  

För att använda Apple Intelligence på iPhone behöver kunden en av de senaste modellerna av iPhone som har tillräcklig processorkraft och systemresurser.  

Då Apple Intelligence är en funktion som efterfrågas av kunderna, samt kommer efterfrågas av kunderna i allt större utsträckning framöver, framhåller ofta såväl tillverkaren som annonsören själv, liksom övriga återförsäljare av Apple-enheter, i sin marknadsföring, vilka enheter (exempelvis iPhone) som har tillräcklig prestanda för Apple Intelligence. Det var av denna anledning som annonsören i sin marknadsföring för en viss iPhone-modell skrev ”Med Apple Intelligence”. Samma eller liknande formulering används i marknadsföringen hos Apple, andra operatörer och övriga Apple-återförsäljare på den svenska marknaden och är således inget avvikande från branschstandard.  

Om annonsören uppfattar anmälaren korrekt, anser anmälaren att formuleringen ”Med Apple Intelligence” kan vilseleda konsumenter att köpa den annonserade produkten i tron att mobiltelefonen redan har den version av Apple Intelligence som släpps först några veckor efter datumet för den påtalade reklamen. Anmälaren lämnade inte någon ytterligare motivering till varför en kund skulle tro att just denna iPhone från annonsören skulle ha en version av Apple Intelligence som ännu inte var släppt på marknaden.  

Mobiltelefoner är en produktkategori som kunden använder många år efter inköp och det är standard i branschen att i marknadsföring framhålla kompabilitet för framtida tjänster, funktioner och format. Detta för att kunden ska veta att den produkt som kunden under många år kommer använda är kompatibel med vissa tjänster, funktioner eller format så kallad ”framtidssäkring”. Exempel på detta är 5G, WiFi generationer, eller kompabilitet med olika operativsystem.  

Annonsören anser det osannolikt att en kund skulle missuppfatta ”Med Apple Intelligence” som ett löfte att den version av Apple Intelligence som ännu inte finns på marknaden, faktiskt finns i den annonserade mobiltelefonen. Annonsören anser att kunderna snarare uppfattar formuleringen på samma sätt som andra formuleringar kring framtidssäkring för elektronik, det vill säga som information om att den annonserade produkten (till skillnad från vissa tidigare modeller) har teknisk prestanda för att över tid supportera Apple Intelligence i de uppdaterade former som tillverkaren kommer lansera framöver. 

Vid lanseringen av 5G var det exempelvis vanligt att mobiltelefoner marknadsfördes med angivande av 5G i produktspecifikationen redan innan 5G-nätet var utrullat över större delen av Sverige. Detta var viktigt information till kunderna att mobiltelefonen var framtidssäkrad för 5G (det vill säga kan hantera 5G när utrullning skett och finns tillgänglig för kunden i fråga). Kunderna uppfattade inte en hänvisning till 5G som ett löfte att mobiltelefonen skulle ha 5G direkt vid inköpstillfället oavsett om teknisk utrullning av 5G skett på den plats kunden befann sig.  

Vidare är det osannolikt att en sådan kund först missuppfattar formuleringen, och sedan på grund av missförståndet fortsätter vara så pass missnöjd de fåtal veckor som hinner gå innan versionen av den tänkta Apple Intelligence faktiskt släppts, att denne anser sig vilseledd avseende köpet trots att denna köpt en iPhone som är framtidssäkrad för Apple Intelligence. Annonsören har varit i kontakt med kundtjänst och har inte kunnat identifiera ett enda rapporterat fall av sådant missförstånd/vilseledande som anmälaren anser det finns risk för. 

Sammanfattningsvis anser annonsören att det inte föreligger sådan risk för vilseledande som anmälaren gör gällande och att den påtalade marknadsföringen inte bryter mot ICC:s marknadsföringskod eller annan marknadsrättslig reglering.   

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda.  

Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis prestanda. 

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.  

Enligt anmälaren är påståendet ”Med Apple Intelligence” vilseledande eftersom funktionen inte fanns i EU eller Sverige vid tillfället för reklamen.  

Enligt annonsören har Apple Intelligence lanserats i olika etapper, med start vid mitten av år 2024. Tidpunkten för när viss funktion finns tillgänglig i Sverige varierar. Från oktober 2024 kunde exempelvis Mac-användare i Sverige aktivera Apple Intelligence med amerikansk språkinställning. Annonsören anser det osannolikt att en kund skulle missuppfatta påståendet ”Med Apple Intelligence” som ett löfte om att den version av Apple Intelligence som ännu inte finns på marknaden, faktiskt finns i den annonserade mobiltelefonen.  

Nämnden konstaterar att reklamen bland annat innehåller påståendet ”Med Apple Intelligence och ett nytt kamerasystem med smart reglage och överlägsen ljudupptagning”. Påståendet uppfattas sannolikt av genomsnittskonsumenten som att funktionen Apple Intelligence finns i den marknadsförda mobiltelefonen vid tillfället för reklamen. Av annonsörens yttrande framgår att så inte var fallet. Enligt nämnden kan det inte förväntas att genomsnittskonsumenten känner till att tillverkaren lanserar Apple Intelligence i olika etapper och att tidpunkten för när funktionen finns tillgänglig i olika länder varierar. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.  

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna